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원브랜드숍, 무난한 성장세 속 치열한 순위 다툼

올 한해 화장품시장을 지배한 키워드는 ‘불황’이다. ‘립스틱 효과’마저 힘을 쓰지 못하는 전례 없는 소비침체 현상에 ‘화장품 황금시대’도 종지부를 찍었다는 분석이다. 하지만 너나할 것 없이 힘들고 어려운 시기에도 실적 차이는 벌어졌고 브랜드 서열에도 적잖은 변화가 생길 조짐이다. 시판시장의 중추로 자리매김한 원브랜드숍 유통은 올해도 20% 내외의 높은 성장률을 찍을 전망이다. 최근 몇 년간의 성장률과 비교하면 아쉽지만 백화점이나 방문판매 경로의 올해 화장품 매출이 두 자리 수에 달하는 감소율을 기록할 게 유력시된다는 점을 감안하면 단연 돋보이는 실적이다.그러나 내부적으론 브랜드 간 시장 쟁탈전이 치열하다. 특히 선두그룹 내 순위 변동이 불가피해 보인다. 미샤는 지난 2년간 지켜왔던 브랜드숍 매출 1위 타이틀을 반납해야할 것으로 보인다. 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨의 올 3분기까지 누적 매출은 3,084억원이다. 전년 동기대비 성장률이 7.9%로 원브랜드숍 유통 평균치에도 못 미치는 수준. 반면 더페이스샵의 3분기 누적 매출은 3,827억원으로 전년 같은 기간에 비해 31.0%나 늘었다. 물론 아직 4분기가 남아있는 만큼 1위 자리에 변동이 생길 여지는 있다. 지난해에도 더페이스샵은 3분기까지 2,921억원의 매출을 올려 2,858억원의 미샤를 근소하게나마 앞섰지만 4분기 미샤의 대대적인 할인 정책에 밀리며 결국 4,067억원 대 4,523억원으로 최종 선두자리를 내준 바 있다.그러나 올해는 이와 같은 막판 역전이 일어나기 힘들다는 게 중론이다. 3분기까지의 매출 격차가 이미 740억원 넘게 벌어진데다 미샤의 연례행사인 12월 빅세일도 예전만한 위력을 기대하기 어렵다는 이유에서다. 2005년 매출 규모에 있어 더페이스샵에게 처음으로 밀린 미샤는 이후 5년간을 절치부심하다 2011년 정상을 탈환했지만 2년 만에 다시 처지가 바뀌게 됐다.미샤는 외형 뿐 아니라 이익에서도 더페이스샵에 압도당할 상황이다. 3분기까지 더페이스샵의 누적 영업이익은 702억원으로 전년 동기 대비 30.5% 증가했다. 같은 기간 미샤의 누적 영업이익은 71억원에 불과해 지난해보다 80% 이상 감소했다. 특히 올 2분기엔 5년 반 만에 영업손실을 기록하며 투자자들에게 충격을 안겼다. 더페이스샵의 선두 복귀는 적극적인 할인 프로모션에 힘입은 바가 크다는 분석이다. 더페이스샵은 수년 간 ‘노세일’ 원칙을 고수해오다 지난해 3월 처음으로 세일 행사를 벌이며 할인 경쟁에 뛰어들었고 올해 들어선 그 어느 곳보다 공격적인 세일 행보를 보이고 있다.실제로 본지 집계 결과 더페이스샵의 지난해 전 품목 세일 행사일 수는 총 44일이었으나 올해는 11월 현재까지만 무려 108일 간에 달하고 있는 실정이다.더페이스샵 관계자는 “늘어난 세일 일수의 덕을 간과할 수 없지만 그 효과를 배가한 요인들 또한 무시할 수 없다”며 “상반기 ‘치아씨드 피지잡는 수분크림’, 하반기 ‘망고씨드 하트 볼륨 버터’처럼 소비자들을 매장으로 유인할 수 있는 히트 상품들이 적절히 나왔고 모델 수지의 홍보효과도 컸다고 본다”고 말했다.원브랜드숍 유통의 선두권 구도가 사실상 확정 단계에 있다면 한 식구와도 같은 두 브랜드가 펼치는 중상위권 경쟁은 마지막까지 지켜봐야 그 결과를 알 수 있을 듯하다.아모레퍼시픽그룹 계열 브랜드숍인 에뛰드와 이니스프리는 시장 진출 시기로 보나 그간의 매출 규모로 보나 에뛰드가 형님에 해당했지만 올해는 상황이 바뀔 가능성이 남아있다. 지난해 에뛰드 2,805억원, 이니스프리 2,294억원으로 500억원이 넘던 두 브랜드 간 매출 격차가 올 들어 급속히 줄고 있는 것이다. 올 3분기까지의 누적 매출을 살펴보면 에뛰드 2,559억원, 이니스프리 2,486억원으로 여전히 에뛰드가 73억원 가량 앞서있으나 성장 추이를 살펴보면 얘기가 달라진다. 이니스프리가 매분기 매출 성장을 거듭하며 3분기 누적 성장률이 45.3%에 이르고 있는 반면 에뛰드는 매분기 매출이 줄면서 누적 성장률이 19.2%에 머물고 있는 것이다.분기 당 매출을 보면 지난 3분기 처음으로 이니스프리가 에뛰드를 능가한 상황으로 이같은 추세가 4분기에도 지속된다면 연말엔 두 브랜드의 순위가 바뀔 가능성이 있다.영업이익 부문에선 이니스프리가 에뛰드를 멀리 따돌리는 형국이다. 지난해 319억원의 영업이익을 기록하며 에뛰드에 91억원 앞선 이니스프리는 올 3분기까지 그 차이를 190억 가량으로 넓혀놓았다. 한편 키움증권 박나영 애널리스트는 최근 발표한 화장품시장 전망 보고서를 통해 “공정거래위원회의 제재로 인해 내년엔 원브래드숍 유통의 할인 및 프로모션 경쟁이 완화되고 제품 경쟁력을 갖춘 상위사의 성장세가 돋보일 것이다”며 “나아가 내년 초 프랜차이즈법 개정으로 추가 출점이 어려워지면 이미 많은 매장을 확보한 상위사가 더욱 유리할 것이다”고 진단했다.

김도현 2013.11.22

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