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제약사,매출 창출 새 ‘영업 마케팅 기법’ 찾기 사활

<현안분석> ‘이제는 모든 것이 바뀌어야 산다’ ‘관행으로 치부되던 일들을 과감히 정리해야 한다’ 제약계 내 긴장감이 팽배하다. 불투명한 미래에 대한 강한 우려를 동반한 긴장감의 근원지는 ‘투명경영 윤리경영’으로 대변되는 리베이트 척결이다. 불법 리베이트 근절은 이제 제약사들에게 피할 수 없는 하나의 숙명이 됐다. 단순히 회사 차원의 불이익이나 회사 인지도 하락을 떠나, 회사의 생존과 연결되는 중대사안이 됐다. 제약사 성장의 기본은 연구개발을 통한 우수 의약품 개발이지만, 각고의 노력 끝에 남들이 인정하는 의약품을 개발했더라도 리베이트가 개입되면 시장에서 도태되는 환경으로 짜여 졌기 때문이다. 이 같은 환경의 바탕에는 리베이트가 두 번 적발되면 해당 제품의 보험급여가 삭제되는 ‘리베이트 투아웃제’가 자리 잡고 있다. 그간 리베이트에 대한 정책들이 없었던 것은 아니다. 정부가 제약사들의 연구개발을 내세우며 국민들을 등에 업고 리베이트에 손을 대기 시작한 이후, 자정노력 등이 끊임없이 이어져 왔고 우여곡절 끝에 ‘리베이트 쌍벌제’라는 제도도 생겼다. 리베이트를 준 공급자(제약사 도매상)나 받은 사람 모두 처벌하는 쌍벌제는 국내에서 활동하는 제약사들의 영업 마케팅 활동에 많은 변화를 가져 왔다. 관행으로 치부하며, 받는 것을 당연시하던 의사 약사들의 인식에도 변화를 줬다. 1% 부족한 쌍벌제-보험급여 삭제가 해결? 하지만 쌍벌제가 불법 리베이트를 해결하지는 못했다는 게 대체적인 시각이다. 한 상위 제약사 인사는 “쌍벌제는 리베이트와 연관해서는 대단히 큰 의미가 있는 제도다. 변변치 않은 약을 갖고 처방을 위해 제약사들이 알아서 주는 경우도 있지만, 의사들이 요구해서 주는 경우도 있었기 때문으로, 양쪽 다 처벌한다는 점에서 변혁이었다”며 “하지만 쌍벌제 이후에도 리베이트가 완전히 사라졌다고 보기는 어렵다”고 지적했다. 쌍벌제가 리베이트를 제어하는 데 큰 역할을 했고, 주는자와 받는자 모두의 인식변화도 이끌며 여전히 맹위를 치고 있지만, 1% 모자란 부분이 있었다는 진단이다. 업계에서는 ‘리베이트 투아웃제’를 부족한 1%를 채워줄 수 있는 제도로 보고 있다. 보험의약품 급여삭제 자체도 큰 타격이지만, 특정 제품의 매출이 회사를 좌지우지하는 구조를 가진 제약사들의 생존에 치명타를 주기 때문이라는 분석이다. 제약사들이 매출 100,200억에 울고 웃는다는 점에서, 보험급여 삭제는 이 매출이 없어진다는 것을 의미하고, 이는 회사의 존망까지도 연결될 수 있다는 진단이다. 제약사들이 ‘리베이트 투아웃제’를 회사의 생존을 좌우할 제도로 인식하고 있는 이유다. 실제 제약사들에게서는 큰 변화가 나타나고 있다. 리베이트를 무조건 막으며 투아웃제에 걸리지 않는 방법을 찾는 것이 대부분 제약사들의 최우선 목표로 자리 잡은 분위기다. 리베이트 걸리면 퇴출-연구개발 발걸음 빨라져 제약협회가 윤리헌장, 실천강령 제정 등을 통해 불법 리베이트 근절을 통한 ‘투명-윤리경영 정립 작업에 나서고 있고, 개별 제약사들도 CP프로그램 구축에 사활을 걸고 매달리는 이유다. CP를 빠져 나갈 수단으로 인식하는 경향도 있지만, 시장 환경 상 리베이트 유혹에 흔들릴 수 밖에 없다면 장치(CP)를 통해서라도 불법 리베이트를 근절해야 생존할 수 있다는 인식으로 탈바꿈했다는 게 대체적인 시각이다. 특히 앞으로는 연구개발을 통해 경쟁력 있는 제품을 내놓지 못하면 굳이 리베이트가 아니더라도 시장에서 퇴출될 수 밖에 없다는 분위기도 확산되고 있다고 업계에서는 보고 있다. 제약사 본연의 역할에 집중하지 않으면 퇴출되는 시대로 접어들었기 때문이라는 분석이다. 다른 상위 제약사 인사는 “리베이트는 연구개발에 노력하는 선의의 피해자들도 만든 측면이 있지만, 연구개발보다 리베이트에 돈을 투입하는 것은 제약사 본연의 기능도 상실하는 것이다. 지금까지는 됐을 수도 있지만, 앞으로는 시대가 요구하지 않는다. 시대는 연구개발로 짜여지고 있고, 연구개발 없이는 도태되는 방향으로 가고 있다”고 진단했다. 업계에서는 제약계를 둘러싼 환경이 급변하며 제약사들의 영업 마케팅에도 상당한 변화가 불가피할 것으로 보고 있다. 매출은 여전히 난제-영업 마케팅 대대적 개편 불가피 당장 제약사들 내부에서는 인력 이동, 조직개편 등을 포함한 변화의 물결이 일고 있다. 특히 리베이트와 연관될 수 밖에 없는 영업 쪽에서는 강하다. 꼭 리베이트와 연관된 것은 아니지만, 종합병원 인력과 의원급 인력의 교차이동을 비롯해, 내부적으로 리베이트를 원천봉쇄하기 위한 각종 안들이 짜여지고 실행에 옮겨지고 있다. 이 같은 대대적인 변화의 바탕에는 CP 만으로는 부족할 수 있다는 판단도 작용한다. 이 인사는 “리베이트에 걸리지 않는 것이 중요하지만 이보다 더 중요한 것은 주지 않는 것인데, 회사는 성장을 해야 하기 때문에 매출 창출과 관계있는 부서 인력은 매출 압박을 받을 수 밖에 없고, 불미스런 일이 생길 가능성은 있다”며 “리베이트와 연관해 중요한 쪽이 영업이기 때문에 제약사들이 강도 높은 교육과 함께 그간의 관행을 버리는 새로운 영업 방식 만들기에 고민하고 있다”고 전했다. 제약사들의 고민의 강도를 더 높이는 것은 단순히 리베이트 근절 만으로 해결되는 것이 아니라는 점이다. 리베이트 없이 성장한 제약사는 별개의 문제일 수 있지만, 리베이트가 회사 성장에 일조한 회사들은 리베이트를 주지 않으면서 매출도 올려야 하는 이중과제에 직면했다는 것. ‘리베이트 근절은 근절이고 매출은 매출’로, 소나기를 피해가기 위해 매출에 마냥 손을 놓고 있을 수 만은 없다는 게 제약사들의 고민이다. 한 중견 제약사 관계자는 “ 리베이트를 주면 망한다는 인식들은 퍼져 있는데 기업에게 매출은 가장 중요한 문제 중 하나이기 때문에 리베이트 없이 매출을 창출하며 성장할 수 있는 방안 마련에 제약사들이 골몰하고 있는 것으로 안다”고 전했다. 때문에 업계에서는 이제는 국내 제약사들도 새로운 영업 및 마케팅 개발에 힘을 쏟아야 한다고 지적하고 있다. 투아웃제가 다국적제약사보다는 국내 제약사에게 불리할 것으로 예상되고 있기 때문에, 리베이트에서 자유로운(?) 새로운 마케팅기법 개발 여부가 회사의 성장에 중요한 역할을 하게 될 것이라는 분석이다. 유통가 한 인사는 “투아웃제는 아무래도 의사의 처방을 오리지날 제품으로 유도하게 될 것이다. 그간 국내 제약사는 영업, 다국적제약사는 마케팅이라는 구도가 있었는데, 이제 영업 쪽에서는 입지가 위축되고 있고 마케팅에 관한한 국내 제약사는 수백년의 역사를 가진 외자제약사에 뒤졌다는 게 정설”이라며 “ 하지만 이제는 영업에만 의존할 수 없기 때문에 국내 제약사들도 매출 확보를 위해 선진 새로운 마케팅 기법 개발에 적극 나서야 한다”고 지적했다.

이권구 2014.07.14

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