K-뷰티가 중국 시장에서 부활의 날개를 펼치고 있다. 최근 한중 관계가 개선 조짐을 보이면서 현지 화장품 시장 진출 움직임이 활발해졌다. 10일 중국 광저우 파저우 전시장에서 개막한 '2026 차이나 인터내셔널 뷰티 엑스포(CIBE)'는 K-뷰티의 재도약을 알리는 자리가 됐다. 오는 12일까지 계속되는 이번 박람회는 3800여 개 기업이 참가하는 대규모 행사 규모로 치러지고 있다.

현장에 참여한 한국 기업들은 예전과 확연히 달라진 기술력에 현지 바이어들의 반응이 뜨겁다며 기대감을 감추지 않았다. 다만 일각에서는 여전히 치열한 경쟁과 더딘 소비 심리 회복 등을 고려할 때 신중한 접근이 필요하다는 분석도 나온다.

이번 박람회에서 한국 화장품 업체는 단체관과 독립관을 아우르는 전방위 전략을 펼쳤다. 

한국 기업들은 주요 브랜드들이 밀집한 핵심 구역인 11.2관과 9.2관에 자리 잡아 방문객들의 발길을 끌었다. 코이코(KOECO)가 주관하는 15개사를 비롯해 한국미용산업협회(30개사), 국제뷰티산업교역협회(3개사) 등이 연합해 대규모 한국관을 조성했다. 특히 LG생활건강은 상해법인 임직원 14명을 현장에 파견해 대형 독립관을 꾸리고, 산하 8개 브랜드를 전면에 내세우며 중국 시장 재공략에 본격적으로 나섰다.

단순한 박람회 참가를 넘어 현지 안착을 돕는 전문 시스템도 등장했다. 신화그룹은 박람회 주최 측과 공식 파트너십을 맺고 9.2관에 'K뷰티 존'을 운영하며, 헤드스파7·션리·울트라브이 등 5개 브랜드의 중국 진출을 돕는 인큐베이팅 프로그램을 가동 중이다. 이 밖에도 리쥬란, 세로랩스, 새앙머리 등이 각자 부스를 열고 브랜드 홍보와 유통망 구축에 나섰다.

이번 박람회의 핵심 트렌드는 건강·친환경·고급화에 IT를 접목한 융합 플랫폼이다. AI 피부 분석 기술을 앞세운 테크 뷰티, 피부 장벽 강화에 특화된 더마코스메틱, 유해 성분을 배제한 클린 뷰티 등이 프리미엄 시장을 주도하고 있다.

현장에서는 한국의 제조 기술력을 겨냥한 플랫폼 업계의 러브콜도 이어졌다. 한 OEM·ODM사 관계자는 "자체 브랜드(PB) 론칭을 준비 중인 대형 이커머스 업체와 MCN 플랫폼 바이어들의 상담 문의가 이어지고 있다"며 "특히 차별화된 성분 기술과 라이브 커머스에 바로 활용 가능한 기획 상품에 대한 관심이 높다"고 전했다.

코이코 조완수 대표는 "중국 경제가 둔화됐지만 화장품 시장은 최근 3년간 꾸준히 성장 중"이라며 "현지 브랜드의 약진으로 한국 기업들이 도전받는 것은 시장이 그만큼 고도화됐다는 증거"라며 "제품 차별화와 현지 맞춤 마케팅, 위생허가 대응 등을 체계적으로 준비한다면 오히려 전화위복의 계기가 될 것"이라고 강조했다.

한편 박람회 개막 전날 열린 '2026 CIBE 브랜드 어워드'에서는 한국 기업들의 수상 소식도 전해졌다. 독자적 두피 케어 솔루션을 앞세운 '헤드스파7'이 두피 전문 화장품 부문 우수상을, 신안코스메틱의 '션리'가 혁신성과 마케팅을 인정받아 라이징 스타 브랜드상을 각각 수상했다.