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AI가 구매 권유ㆍ추천하면 묻지도 따지지도 않고?

동의 2% 뿐..45% 해당 브랜드 검색ㆍ18% 리뷰 사이트 접속

이덕규 기자
입력 2026-04-21 06:00 수정

개별 브랜드들이 ‘챗GPT’와 ‘구글 제미나이’ 같은 인공지능(AI) 도구들로부터 구매 권유‧추천을 이끌어 내기 위한 경쟁을 펼치고 있지만, 정작 인공지능의 권유‧추천만으로 구매거래가 성사되는 경우는 매우 드문 것으로 드러났다.인공지능의 구매 권유‧추천만으로 낯선 브랜드를 구매한다고 답한 응답자들이 2%에 불과한 것으로 나타난 반면 98%가 구매를 결정하기 전에 추가로 몇가지 절차를 진행하고 있다고 답했기 때문.미국 텍사스주 댈라스에 소재한 B2B 브랜드 PR‧가시성(visibility) 대행기업 아이디어 그로브(Idea Grove)는 온라인 설문조사 플랫폼 폴피쉬(pollfish)에 의뢰해 총 1,000명의 소비자들을 대상으로 진행한 후 16일 공개한 ‘2026년 설문조사: 인공지능이 권유‧추천하는 브랜드를 검증하는 소비자들의 자세’ 설문조사 결과를 통해 이 같이 밝혔다.이 같은 설문조사 결과는 적잖은 수의 소비자들이 화장품이나 향수를 구매할 때 인공지능의 도움을 받기에 이른 것으로 알려져 있음을 상기할 때 상당히 주목할 만한 것이다.특히 설문조사 결과를 보면 한가지 명확한 패턴이 눈에 띄어 시선을 고정하게 했다.인공지능이 원하는 상품을 신속하게 발견할 수 있도록 도움을 주고 있지만, 소비자들은 구매 유무를 결정할 때 여전히 외부의 검증에 의존하고 있다는 사실이 바로 그것이다.실제로 설문조사 결과를 보면 98%의 응답자들이 인공지능으로부터 구매 권유‧추천을 받은 후 구매를 결정하기에 맟서 검증절차를 거치고 있는 것으로 나타났다.추가적인 검색이나 조사 절차를 거치지 않고 인공지능의 구매 권유‧추천만으로 “묻지도 따지지도 않고” 구매를 곧바로 결정하는 소비자들은 2%에 불과한 것으로 나타난 것이다.인공지능이 구매를 권유‧추천했을 때 소비자들이 거치는 절차를 보면 45%가 곧바로 해당 브랜드를 검색한다(Googling)고 답한 가운데 18%는 곧바로 리뷰 사이트에 접속한다고 답변해 인공지능의 상품발견 이후에도 조사와 리뷰가 차기 수순으로 뒤따르고 있음을 방증했다.이와 함께 78%의 응답자들은 고객 리뷰에 대한 신뢰도가 높아지고 있다는 데 한목소리를 낸 것으로 나타나 고개가 끄덕여지게 했다.인공지능이 권유‧추천한 이후 순위가 가장 영향력 있는 신뢰의 시그널임을 확인시켜 준 것이다.또한 71%는 구글의 검색순위에 의존하고 있는 것으로 나타났고, 69%는 기업의 장기지속성(business longevity)에 높은 가치를 부여하고 있는 것으로 조사됐다.58%의 응답자들은 언론보도에 대한 신뢰가 높아지고 있다고 답한 가운데 69%는 언론에서 전혀 언급되지 않은 브랜드들보다 한차례라도 언론보도가 이루어진 브랜드들을 선택할 가능성이 높다는 데 동의한 것으로 분석됐다.42%의 응답자들이 현재 브랜드 검색을 진행할 때 챗GPT를 사용하고 있는 것으로 나타난 부분은 상품 발견단계에서 인공지능 도구의 이용이 빠르게 확산되고 있음을 뒷받침한 조사결과로 반추해야 할 필요성이 읽혀지게 했다.하지만 이 같은 성장세에도 불구, 인공지능의 권유‧추천을 전적으로 신뢰한다고 답한 응답자들은 15%에 그쳤고, 85%는 정도의 차이는 있더라도 부분적으로 회의적인 견해를 감추지 않은 것으로 나타났다.그럼에도 불구, 48%의 응답자들은 기업들이 인공지능의 권유‧추천에 영향을 미치고자 적극적인(actively) 노력을 기울이고 있다는 사실을 인지하고 있다고 답했다.연령대별로 보면 Z세대 응답자들의 경우 67%가 브랜드 검색을 진행할 때 챗GPT를 활용하고 있다고 답해 베이비붐 세대의 30%를 크게 상회했다.아이디어 그로브의 스캇 바라델 대표는 “인공지능이 소비자들의 브랜드 검색 포인트에 변화를 견인하고 있다”면서도 “하지만 인공지능이 구매를 결정하는 이유를 바꾸지는 못했다고 언급할 수 있을 것”이라고 피력했다.권유‧추천이 구매를 위한 문을 열어주고 있지만, 소비자들이 그 다음에 발견하는 것이 앞으로 더 나아갈지 여부를 결정하도록 이끌고 있는 것으로 나타났다는 게 바라델 대표의 결론이다.

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