미국 이커머스에 진출하는 화장품 기업이 지속적으로 고객을 확보하려면 자사몰을 통한 소비자 직접 판매(D2C)를 함께 키워야 한다는 제언이 나왔다. 다만 자사몰 개설에 앞서 목표 고객과 유입 경로를 정하고, 확보한 고객을 재구매로 연결할 운영 계획을 세워야 한다. 플랫폼 수수료 절감 효과뿐 아니라 고객을 직접 데려오는 데 필요한 마케팅 비용도 고려해야 한다는 지적이다.

캡스톤벤처스 김이삭 마케팅 이사는 16일 서울 위워크 디자이너클럽에서 열린 'K-이커머스 미국 진출의 모든 것: 미국 펀딩부터 쇼피파이, 글로벌 결제까지' 세미나에서 "자사몰은 마켓플레이스에 내는 수수료 부담을 줄일 수 있지만, 단순히 예쁜 스토어만 만들어 놓는 것으로는 의미가 없다"며 "브랜드는 고객을 직접 유입시키기 위해 어떤 접점에서 고객을 데려올지 설계하고 마케팅해야 한다"고 강조했다.

정보 찾아 사는 아마존, 콘텐츠 보고 사는 틱톡샵

자사몰의 역할을 정하려면 소비자가 각 판매 채널에서 제품을 구매하는 방식부터 이해해야 한다. 김 이사는 소비자의 방문 목적과 구매를 결정하는 계기가 채널마다 다르다는 점을 짚었다.

그에 따르면 아마존은 구매 의도가 명확한 소비자가 필요한 상품을 찾는 채널이다. 상품 정보와 이미지, 할인 조건 등을 살펴보고 구매를 결정하며 편리한 구매와 빠른 배송을 기대한다. 브랜드는 소비자가 상품을 비교하고 선택할 수 있도록 정보를 충실하게 제공해야 한다.

틱톡샵에선 콘텐츠를 보다가 새로운 제품을 발견하고 즉시 구매하는 경우가 많다. 한정된 기간에 제공되는 할인 혜택도 구매를 자극한다. 제품에 관심을 갖고 구매하고 싶게 만드는 콘텐츠를 기획하고, 이를 전달할 크리에이터를 활용하는 일이 중요하다.

김 이사는 닥터엘시아와 아모레퍼시픽 이니스프리 등을 사례로 들며, 글로벌 시장에서 성과를 낸 뷰티 브랜드들이 아마존·틱톡·자사몰을 함께 운영하고 있다고 설명했다. 대기업 계열인 이니스프리뿐 아니라 중소 브랜드들도 각 판매 채널의 기능을 적극적으로 활용하고 있다.

문제는 플랫폼에서 제품을 판매하더라도 브랜드가 소비자의 구매 과정을 충분히 파악하기 어렵다는 점이다. 어떤 정보를 살펴봤고 어느 단계에서 구매하지 않고 떠났는지 알아야 다음 대응을 정할 수 있지만, 플랫폼이 보유한 세부 행동 데이터를 브랜드가 자유롭게 활용할 수는 없다.

D2C 채널이 필요한 이유도 여기에 있다. 플랫폼에서 파악하기 어려웠던 고객의 행동을 자사몰에서 살피고, 구매 이후에도 관계를 이어갈 수 있기 때문이다.

김 이사는 "자사몰을 운영하는 가장 큰 이유는 아마존이나 틱톡샵 같은 판매 플랫폼에서 제공하지 않는 고객 데이터를 확보하기 위해서다"며 "확보한 데이터를 활용해 고객의 신뢰와 충성도를 높이고, 일시적인 판매 성과를 지속적인 브랜드 성장으로 이어가야 한다"고 강조했다.

이탈 원인 찾고 결제는 쉽게

고객 데이터를 활용하려면 먼저 방문·구매 이력에 따라 고객을 구분해야 한다. 사이트에 들어오자마자 떠난 사람과 상품을 장바구니에 담은 뒤 결제하지 않은 사람, 과거 구매했지만 오랫동안 다시 찾지 않은 사람은 각각 다른 대응이 필요하다.

김 이사는 "고객이 구매하지 않고 떠난 이유를 직접 알려주지는 않으므로 행동 데이터를 분석하고 고객별로 대응을 달리해야 한다"며 "장바구니에 상품을 남긴 고객에게는 별도 혜택을 제시하고, 한동안 구매하지 않은 고객에게는 이메일이나 문자를 보내는 등 방문·구매 이력에 맞춰 마케팅해야 한다"고 설명했다.

구매 과정 자체를 살피는 일도 중요하다. 소비자가 결제에 이르기까지 클릭해야 하는 횟수가 늘어날수록 이탈 가능성도 커지기 때문이다. 고객을 데려오는 데 비용을 들였더라도 구매 과정이 불편하면 실제 판매로 이어지기 어렵다. 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 사이트 구성과 안전하고 신뢰할 수 있는 결제 환경을 함께 갖춰야 한다.

자사몰의 화면은 현지 소비자에게 익숙하게 구성해야 한다. 미국과 영국 등 국가별로 소비자에게 친숙한 화면 구성이 다르므로, 접속 국가에 따라 해당 시장에 맞춘 사이트로 연결할 필요가 있다.

고객 유입 경로에 맞춰 채널 선택

이미 소비자가 모여 있는 마켓플레이스와 달리 자사몰은 브랜드가 직접 방문자를 확보해야 한다. 채널 운영의 자유도가 높은 만큼 고객 유입부터 구매 이후 관리까지 온전히 기업의 몫이 된다.

김 이사는 마켓플레이스 수수료를 '트래픽을 이용하는 대가'로 설명했다. 자사몰에선 수수료 부담을 덜 수 있지만, 그만큼 고객을 직접 모으는 마케팅이 필요하다. 단순한 수수료 절감 효과만 기대할 것이 아니라, 어떤 경로에서 효율적으로 타깃 고객을 확보할 수 있는지 함께 따져봐야 한다는 지적이다.

판매 채널의 진입 순서 역시 일률적인 정답은 없다. 특정 커뮤니티 등에 자체적으로 소비자를 모아 자사몰 구매로 직접 연결할 확실한 계획이 있다면, 굳이 마켓플레이스 입점을 거칠 필요 없이 곧바로 자사몰부터 시작해도 무방하다고 김 이사는 설명했다.

아마존과 자사몰을 동시에 운영하며 시너지를 내는 방식도 제안됐다. 아마존에서 제품을 발견한 소비자가 구매에 앞서 구글로 브랜드를 검색하는 경우도 있기 때문이다. 이때 자사몰은 단순한 판매 공간을 넘어 브랜드의 신뢰도를 형성하는 핵심 접점이 된다.

김 이사는 "자사몰은 자율도가 높은 대신 직접 챙겨야 할 일이 많기 때문에 누구를 대상으로 어디서 고객을 데려올지 우선 설계해야 한다"며 "유입된 고객은 확보한 데이터를 바탕으로 신뢰와 충성도를 높여 지속 가능한 사업 구조로 묶어내야 한다"고 강조했다.