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정책

제약·도매 영업정책 - ' 토털헬스케어'로 돌파구를 찾는다

전문약만으로 버틸 수 없다-`토털헬스케어'로 돌파구 찾는다 국내 제약기업들이 금년 초부터 OTC시장의 활성화에 적극 나서고 있다. 제약기업들은 OTC 시장을 활성화기 위해 우선 신제품을 집중적으로 개발하고 전문약시장 활성화를 통해 마케팅활동을 등한시 했던 기존품목을 활성화시킨다는 계획이다. 제약회사들은 전문약으로는 매출목표 달성에 어렵다고 보고 기능성식품·화장품 등 토털헬스케어로 매출활성화를 도모하려는 전략을 추진하고 있다. 특히 제약회사들은 토털헬스케어 제품을 일반 유통이 아닌 약국유통을 계획하고 있어 약국의 경영다각화에 큰 역할을 할 것으로 전망된다. 도매업계에서도 제약사들의 OTC판매에 힘을 실어주고 있다. 제약경기가 좋지 않으면 도매업계, 나아가 약국경기도 큰 타격을 받을 것이라는 판단에서 비롯된다. 이 때문에 OTC제품 역매에 적극적인 노력을 기울이고 있다. OTC위축 원인 OTC시장의 위축은 분업실시가 가장 큰 원인으로 파악되고 있다. 분업후 의약품의 소비패턴 변화와 약국서 판매할 수 있는 제품의 급감, 약사·소비자들의 일반의약품에 대한 인식저조, 영업패턴의 변화 등 때문으로 풀이된다. 분업의 실시로 OTC에 대한 소비자의 인식저하와 함께 약국 및 제품이용률이 낮아지면서 제약회사들도 일반의약품 매출보다는 전문의약품 매출에 영업력을 집중했던 것이 사실이다. 또한 분업전에는 전문·일반 등 약국서 취급하는 의약품수가 많았지만 분업 후에는 일반약 개념의 전문약이 모두 전문약으로 분류돼 약국 취급 품목수가 급락했다. 실제로 분업후 일반·전문약의 비율이 분업전 6대4에서 3.5대 6.5로 변화되어 이같은 사실을 반영하고 있다. 제약회사들은 약국들이 처방전을 우선시하는 경영을 전개하고 있기 때문에 약국에 대한 영업을 등한시했고 약국들도 처방전수용을 위해 전문약에만 관심을 집중, OTC시장을 위축시키는 결과를 초래했다. 의약분업을 전후로 약국의 총매출서 처방조제의 비율이 33.8%에서 56.3%로 증가했으며 2002년 3월에는 점유율이 60.9%까지 증가했다. 또한 제약회사들은 분업 후 전체의 매출액중 전문의약품이 80~90%를 점유하고 있다는 점도 시사하는 바가 크다. 소비자들도 전문·일반의약품 모두 처방전에 의해 구입해야 한다고 인식하고 있다는 점도 일반의약품을 비롯한 OTC의 매출둔화를 야기 시켰다. 그러나 제약기업들이 OTC시장 활성화를 모색하지 않을 경우 제약회사의 매출성장이 어렵고 약국이 생존해야만 제약기업이 존재할 수 있기 때문에 OTC시장 활성화에 총력을 기울이고 있다. 또한 OTC시장이 급격히 위축되어 신제품 개발과 함께 마케팅력을 조금만 강화해도 매출이 급격히 증가할 것이라는 것도 제약회사들의 OTC시장활성화 관심을 제고시키고 있다. 이와함께 분업이 안정국면에 접어들어 업소간의 판촉이 치열, 판매관리비가 늘어나 수익성이 악화되고 있다는 것도 한 요인으로 작용하고 있다. 실제로 12월 상장제약기업들의 지난해 경영분석에서 매출액은 8.9%가 증가했으나 순이익은 무려 18%가 감소해 이같은 사실을 방증하고 있다. 전문약에 대한 업소간의 경쟁이 치열하다보니 제품판매 활성화차원서 판매비와 일반관리비가 증가했다는 것이 관계자들의 지적이다. 신제품개발·대중광고 강화 제약기업들은 이에따라 OTC시장 활성화를 위해 신제품개발과 대중광고전략, 약국간의 유대강화를 적극 추진하고 있다. 제약기업들은 OTC시장이 위축되고 있는 요인중의 하나가 약국서 소비자들에게 판매할 제품이 없다고 보고 약국서 취급이 용이한 제품개발에 적극 나서고 있다. 제약기업들은 일반의약품의 개발과 함께 기능성화장품·기능성식품·의약외품·의료용구 등 경영다각화에 도움이 되는 제품도 잇따라 출시하고 있다. 특히 OTC시장 활성화에 관심을 집중하고 있는 제약회사들은 주로 상위제약회사들인 것으로 밝혀져 중하위 제약회사들에게도 큰 영향을 미칠 것으로 분석된다. 제약회사들은 금년에 출시하는 신제품들은 업소마다 차이가 있지만 평균 10건 내외이며 이중 50%가 OTC제품들인 것으로 파악되고 있다. 제약기업들은 OTC시장이 활성화되지 못하고 있는 요인중의 하나가 OTC제품도 처방전을 통해 구입해야 한다고 인식, 대중광고 강화에도 적극 나서고 있다. 제약회사들은 4월에 접어들면서 계절제품 중심으로 대중광고를 강화하고 있으며 신제품은 전문지들을 통해 광고를 집중화하고 있는 것으로 나타났다. OTC 시장 위축 최대원인은 의약분업 제약사 매출 한계 부딪쳐 자구책 강구 기능성식품·화장품 등 전문유통채널 마련 실제로 제약협회의 사전광고심의 실적에 따르면 1분기에는 전년 동기보다 34%가 감소했으나 4월 이후부터는 1주일 평균 10건 내외로 심의를 의뢰하고 있는 것으로 알려져 이같은 사실을 방증하고 있다. 제약회사들은 OTC판매를 강화하기 위해 약국에 영업력을 집중하고 있다. 분업 후 상대적으로 약국영업에 등한시했던 제약회사들은 제품정보·영업사원 매출액 중 약국서 일정부분 할당 등을 통해 약국거래선을 확대하고 있다. 정부차원 관심 제고 정부차원에서 일반약 활성화에 적극 나서고 있다. 정부는 보험재정 절감차원에서 안전성 유효성이 확립된 제품에 대해 비급여로 전환하고 있다. 또 식약청은 기허가된 의약품을 신고대상 품목으로 지정관리하고 일반의약품 중심으로 성분·함량·제형을 표준화하여 신고대상 품목으로 관리하고 전문약 중 안전성·유효성이 확립된 제품에 대해서는 일반약으로 전환 추진할 방침이다. 식약청은 안전성과 유효성이 확보된 전문의약품에 대해 의약품 재분류를 통해 일반약과 전문약의 비율은 현재 4:6에서 5:5로 전환시킨다는 방침이다. 식약청은 올해 중 의약품 재평가를 토대로 무좀·백선제제 표준제조기준을 마련해 일반의약품 제품 개발을 용이하게 할 방침이며, 천연물 신약 사전상담제 및 조기 예상 의약품 분류시스템을 도입하기로 했다. 이와함께 식약청은 제약업계 관계자, 학계전문가, 정부가 참여하는 과제별 TFT를 구성해 일반의약품 활성화를 적극 지원하기로 했다. 식약청의 이같은 정책은 약업닷컴이 지난 3월 `OTC 활성화를 위해 가장 시급한 조치'라는 설문에서 허가제도 개선 33.1%, 분업정착 26.1%, 유통망 정비 21.5%, 영업정책 보완 19.1%로 응답, 이처럼 정부·업계차원에서의 OTC활성화에 적극 나서고 있어 앞으로 약국시장이 활성화될 것으로 전망되고 있다. 도매업계 전폭 지원 도매업계에서도 최근 들어 OTC판매에 적극 노력하자는 목소리가 부쩍 늘었다. 약업경기가 전반적으로 위축되고, OTC 판매비중이 높은 국내 제약사들이 안 좋은 상태를 지속하면 결과적으로 도매업계에서 상당한 타격이 올 것이란 판단 때문이다. 여기에는 물론 시장을 잠식당하고 있는 국내 제약사들을 살려야 한다는 인식이 깊게 깔려 있다. 처방약시장에서 경쟁은 당분간 쉽지 않을 것으로 예측되느니 만큼 일반약으로 일단 돌파구를 마련하며 버텨야 한다는 절박감도 베어 있다. 실제 도매업계의 이 같은 움직임은 과거와 많이 다르게 나타나고 있다. 이전에는 말로만 그친 면이 있었지만 구체적인 행동으로 이어지고 있는 것. 최근 도협 산하 약국유통위원회와 국내 유수의 27개 제약사 영업본부장급 이상 간부들이 모여 발족한 `제약-도매협의회'도 이런 맥락에 기인한다. 이 모임은 당초 제약사에 대한 무조건적인 마진 요구에서 탈피, 마진도 중요하지만 제약사가 어려운 만큼 제약사가 활로를 개척하는데 도매업계가 힘을 실어 줘야 한다는 취지에서 만들어졌다. 서로 도와가며 공존하는 길을 찾자는 뜻이 담겨 있는 것. 여기에 핵심이 도매업소의 OTC 제품 판매다. 이에 앞서 새롭게 발족한 약업발전협의회도 도매와 제약사의 윈윈을 주된 목적으로 하고 있다. 무조건 받기만 하는 것이 아니라 제약사들이 필요로 하는 것은 최대한 지원해 주는 가운데 자연스럽게 도매업계도 찾을 수 있다는 것이다. 임경환 회장은 “이전에는 요구하기만 한 면이 있었다. 하지만 이제는 적극적으로 일반약 역매에 나서는 등 국내 제약사들이 어려움을 헤쳐나갈 수 있는 방법을 적극 모색, 제약사들을 돕는 가운데 도매도 요구하고 찾는 방향으로 가야 한다”고 말했다. 약업경기가 `상호 윈-윈'에 바탕을 두지 않으면, 어느 한쪽이 잘나갈 수 없는 구조로 진행되고 있기 때문이다. 사장들의 인식도 이전과 달라졌다. `나 하나쯤 괜찮겠지' 하는 생각에서 `모두 힘을 합해야 한다'는 인식으로 전환되고 있는 것. 그만큼 제약과 도매업계의 동반자적 관계가 절실히 요구되는 시점이라는 것이다. 제약사들이 약업유통위원회와 약업발전위원회의 뜻과 제의를 기꺼이 받아들인 것도 이 같은 맥락에 기인한다. 실제 서울 경기지역 유수의 OTC 도매업소 30여 곳은 일반약 판매에 상당한 역할을 할 수 있는 업소로 제약사와 도매업계가 당초 의지대로만 나가면 앞으로 일반약 판매는 탄력을 받을 수 있을 것이라는 게 대체적인 분석이다.

편집부 2003.05.28

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