유럽 스킨케어 시장이 경제불황 여파로 제품 수를 줄이고 루틴을 최소화하려는 움직임을 보이고 있다. 소비자들은 화려한 마케팅보다 제품 패키지에 명시된 임상 시험 결과나 전문가의 권고를 제품 선택의 핵심 기준으로 삼으며, 신뢰할 수 있는 효능에 집중하는 모양새다.

이와 함께 과불화화합물(PFAS) 금지와 레티놀 농도 제한 등 유럽연합(EU)의 강화된 성분 규제는 브랜드들에게 새로운 대응 전략을 요구하고 있다. 현지 브랜드들은 이미 내분비계 교란 물질을 배제하거나 식물성 대체 성분을 활용해 안전성을 확보하는 등 규제 리스트를 브랜드 정체성으로 승화시키는 전략을 펼치고 있다.

민텔(Mintel)은 유럽에 진출하는 스킨케어 브랜드에 복잡한 10단계 루틴 대신, 세트 구성과 다기능 포뮬러를 앞세워 ‘유럽식으로 단순화한 K-뷰티’ 전략을 제안했다.

규제에 대응하는 '순한 성분'

유럽 진출 스킨케어 브랜드가 가장 먼저 마주하는 과제는 '규제'다. 최근 유럽은 각종 환경 규제를  잇달아 시행 중이다.

유럽 화장품의 본류인 프랑스에선 올해 1월 1일부터 과불화화합물(PFAS) 함유 화장품의 제조·수입·수출·출시가 금지됐다. 과불화화합물은 대표적인 내분비계 교란 물질이다. EU는 지난해 화장품 내 레티놀 농도를 최대 0.3%, 바디로션엔 최대 0.05%까지만 허용하도록 제한했다.

각종 규제와 독성 물질에 대한 경고가 이어지면서 유럽 소비자들은 위험부담이 적은 성분으로 눈을 돌리고 있다. 특히 유럽 소비자들이 가장 관심을 갖는 피부 고민인 안티에이징 관련 제품에서 이 흐름이 뚜렷하다.

유럽 브랜드들은 벌써부터 규제에 대응하는 제품을 선보이는 중이다. 내분비계 교란물질 테스트를 진행하거나 바쿠치올과 펩타이드, 바이오테크 기반 복합체 등 레티놀을 대체할 수 있는 소재를적용한 제품들이 출시되고 있다.

프랑스 더마 브랜드 스킨 딜리전트(Skin Diligent)는 전 제품 포뮬러에 내분비계 영향(EDC) 테스트 적용을 핵심 정체성으로 내세운다. 모든 처방 단계서 의심 물질을 사전에 배제하고 시험 결과를 투명하게 공개해, 성분 안전성을 최우선 가치로 두는 브랜드라는 메시지를 구축했다.

여성 호르몬 웰빙을 표방하는 프랑스 브랜드 미예(MiYé)는 복합 영양제와 국소 스킨케어를 함께 선보이며, 녹색 생명공학 성분과 내분비계 교란 물질 배제를 브랜드 전면에 내세웠다. 최근 프랑스 더마·제약 그룹 피에르 파브르(Pierre Fabre)가 미예에 지분을 투자하기도 했다.

프랑스 스킨케어 브랜드 눅스(Nuxe)는 안티에이징 라인 '눅스리앙스 울트라(Nuxuriance Ultra)'에 레티놀을 대체하는 식물성 복합체 'ALFA[3R] 테크놀로지'를 활용했다. 고함량 레티놀보다 자극 부담을 줄이면서도 주름과 탄력 개선 효과는 뛰어난 안티에이징 라인으로 포지셔닝했다.

전문가 인증으로 쌓는 '더마 신뢰'

유럽에선 안티에이징 제품을 고를 때 성분 설명만으로는 부족하다고 보는 소비자가 늘고 있다. 특히 더마 코스메틱에선 임상 시험 결과와 전문적인 사용 안내를 함께 제시하는지 여부가 신뢰를 좌우하는 기준이 됐다. 실제 민텔 조사에서도 독일 구매자의 70%가 ‘제품 포장에 기재된 임상 시험 결과를 중요하게 고려한다’고 답했다.

브랜드들은 제품 패키지와 광고 비주얼에 임상 결과나 전·후 이미지를 직접 담아, 효능에 대한 신뢰를 높이려 하고 있다. 예를 들어 미국 메이크업 브랜드 샬롯 틸버리(Charlotte Tilbury)는 '다크 스팟 코렉팅 래디언스 리커버리 세럼' 패키지에 제품 사용 전·후 사진과 색소침착 완화 효과를 강조하는 문구를 함께 배치했다.

영국 더마 브랜드 메디케이(Medik8)는 '리퀴드 펩타이드 어드밴스드 MP'에 30% 멀티펩타이드 복합체 함량과 10분 작용 시간 같은 수치를 전면에 내세운다. 펩타이드 복합체와 작용 시간을 함께 제시해 전문 안티에이징 포뮬러라는 인식을 강화한 사례다.

민텔 조사에서 유럽 스킨케어 소비자들은 ‘온라인 인플루언서보다 전문가의 권고를 신뢰한다’고 응답했다. 이에 따라 전문가를 통한 소비자 교육과 입증 역시 신뢰를 뒷받침하는 수단으로 활용되고 있다.

로레알(L'Oréal)은 피부과 전문의와 함께 영국 부츠(Boots) 약사들을 대상으로 흔한 피부 고민과 활성 성분 사용법을 교육하는 프로그램을 준비 중이다. 레티놀처럼 규제와 안전성 이슈가 동시에 존재하는 성분을 어떻게 안내해야 하는지, 약국 채널에서의 더마 제품 상담 강화에  초점을 맞췄다.

유럽 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 유럽산 원료와 로컬 생산을 전면에 내세우는 선택지도 있다. 유기농·천연 원료 재배지와 제품 생산 공장 위치를 함께 설명해 성분 스토리와 연결하는 식이다. 민텔 조사에서도 독일 성인 상당수는 ‘EU에서 생산된 유기농 원료를 사용하는 제품을 더 신뢰한다’고 답했다.

프랑스 브랜드 레아 네이처(Rea Nature)는 임상 시험 결과와 함께 아르간 오일 원산지와 프랑스 제조 사실을 '소비오 에틱 프레시우스 아르간 세럼 안티-아쥬 글로벌'  제품 패키지에 표시했다. 현지산 유기농 원료와 임상으로 효능을 입증해 신뢰와 지역성, 지속가능성을 강조했다.

간결한 루틴, 효과는 그대로

경제 한파가 소비자들의 심리에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 드러났다. 가격과 가성비는 스킨케어 제품 구매 시 가장 큰 기준이 됐다. 이로 인해 유럽 소비자들은 사용하는 제품을 줄이고, 다단계 루틴도 최소화하려는 움직임이 관측됐다.

그럼에도 효능은 여전히 핵심 가치로 간주된다. 유럽 소비자들은 강력한 성분이 함유된 간단하고 효과적인 스킨케어를 선호한다. 특히 피부 장벽 보호, 수분 공급, 항산화처럼 즉각적이면서도 눈에 띄는 효과를 제공하는 성분을 중심으로 간결한 루틴을 구성하려는 경향이 뚜렷하다.

민텔이 트렌드로 제시했던 'K-글로우 미니멀리스트 세트'가 이에 대응할 수 있는 완벽한 예시다. 기존 K-뷰티의 복잡한 10단계가 아닌, '순한 클렌저·수분 토너·비타민C 세럼·젤크림' 정도로 간소하게 구성한 한국식 스킨케어 키트가 그것이다. K-뷰티 특유의 광채와 수분감을 원하는 소비자를 겨냥하면서, 바쁜 직장인·학생·스킨케어 초보자가 쓰기 편한 구조에 초점을 맞췄다.

부츠(Boots)나 세포라(Sephora)가 이미 K-뷰티 박스와 세트를 확대하는 만큼, 아시아에서 영감을 받은 브랜드들이 이런 형태의 루틴 세트를 적극적으로 활용할 수 있다고 분석했다.

루틴을 간소화하면서도 다양한 효과를 제공할 수 있는 다기능 제품도 주목받고 있다. 브이티코스메틱(VT COSMETICS)의 스킨팩 시트는 클렌징·토닝·보습 기능을 한 장에 담아 유럽 소비자들 사이에서 메이크업 전 빠른 피부 컨디셔닝 아이템으로 호응을 얻었다. 리즈 얼(Liz Earle)의 '퍼밍 세럼 인 모이스처라이저'는 세럼과 모이스처라이저를 결합한 포뮬러로, 안티에이징 루틴을 단순화했다.

아시아·태평양(APAC) 지역에서 자리 잡은 SPF 루틴이 유럽 소비자들에게도 새로운 기준으로 받아들여지고 있다. 민텔은 자외선 차단제를 계절성 제품이 아닌 연중 필수 단계로 정착시키기 위해 아시아식 사용 방식을 참고할 필요가 있다고 조언했다.

젤 타입, 선스틱, 쿠션형 SPF처럼 덧바르기 쉬운 제형을 루틴 마지막에 두고, 보습이나 장벽 강화 기능을 함께 설계하는 방식이 유효하다는 설명이다. 하나의 제품에 차단과 보호 기능을 모두 담아내면 단계를 줄이면서도 효능을 유지할 수 있다.

조선미녀(Beauty of Joseon)의 '매트 선 스틱 쑥 + 동백'처럼 수시로 덧바르기 쉬운 제품은 최소 루틴을 지향하는 유럽 소비자들에게 실용적인 대안이 될 수 있다.