뷰티 소비자의 구매 여정이 소셜미디어와 유튜브, 검색, 인공지능(AI)을 오가며 교차 검증하는 구조로 바뀌고 있다. 광고와 크리에이터 콘텐츠가 단기간에 유행을 만들 수는 있지만, 바이럴 노출이 반복될수록 오히려 진짜 좋은 제품인지 의심하는 소비자가 늘어났기 때문이다. 브랜드는 단순한 영상 홍보를 넘어 AI가 읽어낼 수 있는 객관적인 정보를 탄탄하게 갖춰야 할 과제를 안게 됐다.

'코스모프로프 북미 라스베이거스 2026' 둘째 날(14일) 세션에 참석한 구글 유튜브 비디오 전략 책임자 라마르 샌드(Lamarr Shand)와 스페이트(Spate) 공동창업자 야든 호위츠(Yarden Horwitz)는 이 같은 소비자 관심 변화를 분석하고 AI 확산 시대에 맞춘 브랜드 대응 방향을 제시했다.

광고가 만든 유행, AI로 진위 확인

호위츠는 구글 검색량과 틱톡, 인스타그램 데이터를 결합한 플랫폼 통합 인기도 지수(Popularity Index)를 바탕으로 뷰티 트렌드를 소비자 관심이 줄어드는 '잔여(Residual)', 이미 대중적으로 자리 잡은 '지배적(Dominant)', 새롭게 관심이 커지는 '신흥(Emergent)' 세 단계의 문화 곡선(Culture Curve)으로 분류했다.

브랜드가 새로운 기회를 창출하기 좋은 지점은 '신흥' 트렌드가 '지배적' 트렌드로 넘어가는 단계다. 최근 뷰티 시장에서는 유행이 자연스럽게 퍼지기를 기다리는 대신, 초기부터 광고와 유료 콘텐츠를 집중해 신흥 트렌드를 직접 만들어내고 지배적 트렌드로 성장시키는, 브랜드 주도(Brand-driven) 현상이 뚜렷해지고 있다.

호위츠가 꼽은 대표적인 예가 틱톡에서 신흥 트렌드로 급부상한 'PDRN 크림'과 '세럼 컨실러'다. 두 제품군을 다룬 틱톡 상위 콘텐츠에는 브랜드가 비용을 지불한 유료 게시물이 다수 포함됐다.

주목할 만한 점은 소비자들이 브랜드가 주도한 흐름임을 인식하면서도 새로운 제품과 사용법에 호응해 실제 검색량과 관심도 증가로 이어졌다는 것이다.

남성용 헤어 텍스처 파우더로 론칭해 단기간에 팬덤을 구축한 베이스드 바디웍스(Based Body Works)가 그 예다. 초기 광고로 대중의 시선을 끈 뒤, 커미션 콘텐츠로 유행을 증폭시켰다. 국내 브랜드 닥터멜락신과 메디큐브 역시 광고 콘텐츠로 인지도를 확보한 뒤 커미션 콘텐츠를 적극 활용해 폭발적인 관심을 끄는 데 성공한 사례다.

하지만 이처럼 광고와 커미션 콘텐츠가 유행을 쥐락펴락하는 구조가 고착화되면서, 피로감을 느낀 소비자들의 방어 기제도 함께 작동하기 시작했다. 소셜미디어에서 쏟아지는 극찬이 진짜 제품력 때문인지, 금전적 인센티브를 받은 크리에이터들의 기획된 노출인지 구분하기 어려워지자 팩트 체크 수단으로 AI를 꺼내든 것.  

샌드는 "소비자들은 수천 개의 제품 리뷰를 단숨에 요약해 진짜 장단점을 걸러내고 자신에게 맞는 제품을 파악하기 위해 AI의 정보 종합(Synthesis) 능력을 적극적으로 활용하고 있다"며 "과거와 달리 AI가 소비자들의 탐색 과정을 가속화하고 구매 결정권을 훨씬 더 주도적으로 만들고 있다"고 분석했다.

실제로 뷰티 소비자들의 AI 활용 방식은 갈수록 정교해지고 있다. 소셜미디어에서 유행하는 비싼 럭셔리 향수를 무작정 구매하기보다 AI에 제품 사진을 보내 저렴한 대체품(듀프)을 찾아내거나, 개인의 피부톤에 딱 맞는 색상만 걸러내는 등 브랜드가 쏟아내는 광고 속에서도 철저히 낭비를 줄이고 합리적인 소비를 지향하는 추세다.

향수·샴푸는 꾸준히…롱제비티는 근거 확인

경제적 불안감이 커지면서 뷰티 소비는 일상적인 제품과 새로운 기술 영역에서 서로 다른 방향으로 나타나고 있다. 평소 사용하는 제품은 용도와 사용법이 익숙한 품목을 선택하는 반면, 롱제비티 분야에서는 연구 근거를 확인하며 새로운 성분을 탐색하는 모습이다.

우선 과거 뷰티 시장을 주도했던 네일아트, 아크릴 네일, 립글로스 등 '맥시멀리즘 트렌드'는 뚜렷한 하락 곡선을 그리고 있다. 호위츠는 "최근 틱톡 콘텐츠를 살펴보면 네일 시술에 시간이 얼마나 오래 걸리는지에 대한 불만 섞인 농담이 주를 이룬다"며 "무엇이 쇠퇴하고 뜨는지 명확히 이해해야만 브랜드의 한정된 자원과 예산을 성장 분야로 재배치할 수 있다"고 말했다.

반면 향수와 샴푸처럼 소비자가 용도와 사용법을 잘 알고 있는 제품은 꾸준한 관심을 얻고 있다. 무작정 새로운 유행을 시도하기보다 일상에서 역할이 분명한 제품을 선택하려는 성향이 반영된 결과다.

적색 LED를 활용한 피부 관리(Red light therapy) 역시 오랜 기간 관심이 이어지고 있다. 소비자들은 피부에 미치는 효과와 작동 원리, 전문 시설과 가정용 기기의 차이 등을 구체적으로 검색하고 있으며 최근에는 모발 관리를 위한 헬멧형 기기까지 관심을 넓히고 있다.

새로운 성분과 기술에 대한 관심은 '롱제비티' 분야에서 두드러진다. 호위츠는 "소비자들은 일상 뷰티에서는 검증된 제품을 찾지만, 롱제비티를 위해서라면 매우 실험적으로 변한다"며 "피부과 전문의 추천이나 임상 용어처럼 연구 근거를 확인할 수 있는 단서를 적극적으로 찾고 있다"고 분석했다.

실제로 롱제비티 핵심 관심 성분 1위는 펩타이드, 2위는 PDRN으로 집계됐다. 소비자들은 이들 성분을 검색할 때 피부과 전문의 추천과 임상 용어, 연구 결과를 함께 확인하는 경향을 보였다.

답은 유튜브에…서사와 태그가 가른다

소비자가 소셜미디어를 통해 트렌드를 처음 접하고 AI로 진위를 검증하는 과정에서, 결정적인 구매 판단이 이뤄지는 핵심 무대는 유튜브다. 소비자는 유튜브에서 언박싱과 실사용 리뷰, 세부적인 사용법과 발색 화면을 꼼꼼히 살피며 지갑을 열지 고민한다.

샌드는 브랜드가 유튜브 콘텐츠 전략을 짤 때 주목해야 할 세 가지 유형을 제시했다. 아이스버킷 챌린지처럼 10일에서 30일 만에 사그라드는 '순간 트렌드'와 특정 미학이나 소비자 테마에서 출발해 그보다 오래 지속되는 '문화 트렌드', 그리고 브랜드가 장기적으로 쌓아가야 할 근본적인 뼈대인 '서사 장르'가 그것이다.

샌드는 "브랜드가 일회성 유행이나 순간적인 트렌드에만 매몰되면 지속적인 성장을 만들기 어렵다"며 "10여 가지 포맷으로 이루어진 서사 장르를 중심으로 콘텐츠 구조를 단단하게 설계해야 한다"고 강조했다.

이를 실천한 대표적인 사례가 바로 엘프 코스메틱스(Elf Cosmetics)다. 이들은 중남미 일일연속극인 '텔레노벨라' 특유의 극적인 전개와 문화적 향수, 시네마틱한 유머를 결합한 연속물 형태의 서사 영상을 선보였다. 단순한 제품 홍보성 광고를 넘어 시청자가 이야기를 소비하듯 콘텐츠에 몰입하게 만듦으로써, 브랜드 인지도와 팬덤을 장기적으로 구축하는 데 성공했다.

샌드는 "구글 트렌드를 활용해 소비자가 실제로 검색하는 제품명과 성분을 찾고, 이를 유튜브 영상의 제목과 설명에 구조화해 넣어야 한다"며 "영상 제목에서 직관적으로 다루지 못한펩타이드 같은 핵심 성분이나 롱제비티 같은 주요 주제는 채널 태그(Tag)로 확실하게 보완하라"고 조언했다.

배너와 아바타, 재생목록을 통해 브랜드를 일관되게 보여주는 채널 페이지 구조화 역시 필수적이다. 소비자들이 평소 던지는 질문과 고민에 직접 답하는 형태로 채널을 체계적으로 채워야 한다.

샌드는 "유튜브는 이미 레딧을 제치고 대형 언어 모델(LLM)이 AI 인용 시 참고하는 1위 소셜 소스로 올라섰다"며 "크리에이터 콘텐츠와 브랜드 영상, 메타데이터가 AI의 제품 답변과 소비자의 구매 판단에 직접적인 재료로 쓰인다"고 설명했다.

마지막으로 호위츠는 "시간과 돈이 부족해진 현대 소비자들에게는 제품 그 자체보다 경험이 핵심 요소로 작용한다"며 "소비자들이 구매 여정의 최종 단계에서 AI를 활용하는 만큼, 대형 언어 모델이 누락 없이 긁어갈 수 있도록 텍스트 데이터를 정교하게 설계해야 한다"고 당부했다.