K-뷰티의 성장 범위가 미국·일본과 온라인, 기초화장품 중심에서 유럽과 글로벌 오프라인, 선케어·헤어케어 등으로 넓어지고 있다. 특정 국가와 유통 경로, 일부 품목이 수출을 이끌던 단계에서 벗어나 지역·채널·카테고리가 동시에 확장되는 양상이다.

시장조사기관 그로쓰리서치는 최근 발간한 화장품 산업보고서 '쏠림의끝, 실적의시작: 반도체다음은K-뷰티?'에서 현재 상황을 중국 중심의 첫 번째 성장기와 미국·일본 인디 브랜드가 주도한 두 번째 성장기에 이은 ‘세 번째 성장 국면’으로 진단했다.

2026년 1분기 국내 화장품 수출액은 전년 동기 대비 19.0% 증가한 31억 달러로 역대 최대치를 기록했다. 미국 수출도 6억2000만 달러로 41% 늘었다. 7월 1~10일 잠정 수출액은 4300만 달러로 전년 동기보다 39.9% 증가했다. 아마존 프라임데이가 지난해 7월에서 올해 6월로 앞당겨져 관련 물량이 6월에 선출고됐을 가능성이 있었지만, 7월 초에도 높은 증가율이 이어졌다.

수출 규모뿐 아니라 구성도 달라졌다. 보고서는 7월 1~10일 유럽 전체 수출 비중을 25%로 집계해 미국과 캐나다를 합한 북미 비중 22%를 웃돌았다고 설명했다. 품목별로는 색조화장품이 역성장한 반면 기초화장품과 선케어는 46.4% 증가했으며, 두 품목이 전체 수출액의 87%를 차지했다. 성장의 중심이 국가와 제품 전반으로 이동하고 있다는 판단의 근거다.

유럽이 새 성장축

K-뷰티의 첫 번째 성장기는 2012~2017년 전후 중국과 홍콩을 중심으로 형성됐다. 럭셔리·프리미엄 기초화장품 수요가 면세점과 백화점을 통해 확대되면서 대형 화장품사가 성장을 주도했다. 2016년 국내 화장품 수출은 전년보다 43.7% 증가했고, 중국과 홍콩을 포함한 중화권이 전체 수출의 약 3분의 2를 차지했다. 그러나 사드 사태와 한한령, 중국 내 궈차오 소비 확산으로 중국과 면세점에 집중된 구조가 약화되면서 성장세가 꺾였다.

이후 2020~2025년엔 미국과 일본을 중심으로 두 번째 성장기가 전개됐다. 코스알엑스, 조선미녀, 메디큐브 등 인디 브랜드가 기능성 기초화장품과 일부 색조 제품을 앞세워 소비자 접점을 넓혔다. 판매 경로도 면세점과 백화점에서 아마존, 틱톡, 인스타그램, 자사몰 등 온라인 채널로 이동했다. 브랜드는 제품 기획과 디지털 마케팅에 집중하고, ODM 업체는 생산과 품질 경쟁력을 제공하는 분업 구조가 자리 잡았다.

현재 나타나는 변화는 기존 미국·일본 시장의 성장이 이어지는 가운데 유럽, 중동, 중남미까지 수출 지역이 확대되고 있다는 점이다. 2026년 상반기 유럽 수출 증가율은 전년 동기 대비 63.1%로 미국 37.5%, 동남아 13.6%를 웃돌았다. 유럽향 수출 비중도 2025년 초 10% 안팎에서 등락을 거친 뒤 2026년 들어 가파르게 높아져 7월에는 25% 수준에 도달했다.

유럽은 국가별 언어와 인증·규제, 유통망이 서로 다르고 오프라인 판매 비중도 높아 미국이나 일본보다 진입 장벽이 높은 시장으로 평가됐다. 보고서에 따르면 서유럽 5개국의 화장품 오프라인 판매 비중은 78%에 달한다. 다만 K-뷰티 브랜드가 미국 ULTA와 Sephora 등 주요 리테일 채널에서 판매 실적과 운영 경험을 축적하면서 유럽 진출 여건도 달라지고 있다. 미국 시장의 성과가 유럽 바이어와 유통업체의 판단 근거로 활용되며 현지 유통망 확보를 뒷받침하고 있다는 분석이다.

매장으로 넓어진 접점

판매 채널은 온라인 중심에서 현지 오프라인 유통망으로 확장되고 있다. 미국에서는 ULTA와 Sephora를 넘어 Target, 월마트, 코스트코 등 대형 유통업체로 입점 범위가 넓어졌다. 유럽에서도 영국 Boots와 독일 Douglas 등 주요 채널을 통한 판매가 확대되는 추세다. 일부 리테일러는 K-뷰티 전용 구역을 만들고 제품을 카테고리별로 진열하고 있다.

온라인 중심의 판매 구조가 오프라인까지 이어지면서 브랜드가 접할 수 있는 소비자층도 넓어지고 있다. 특히 메디큐브, 라네즈, 달바 등이 주요 리테일러와 체결했던 일정 기간의 독점 판매권이 2026년부터 본격적으로 해제될 예정이라는 점도 추가 확장 요인으로 제시됐다. 기존 독점 채널 밖의 유통업체로 판매 범위를 넓힐 수 있는 여건이 마련된다는 의미다.

보고서는 세 번째 성장기의 브랜드 구조도 이전과 달라질 것으로 봤다. 두 번째 성장기를 이끈 인디 브랜드가 특정 온라인 채널에 집중된 소규모 사업자에 머물지 않고, 여러 지역과 유통망을 운영하는 글로벌 중형 브랜드로 성장하는 단계에 접어들었다는 설명이다. 지역·채널·카테고리의 동시 확장은 다수 브랜드의 성장을 폭넓게 흡수할 수 있는 ODM 업체에 유리한 환경을 만들고 있다.

선케어 넘어 제품군 확장

수출에선 기초화장품과 선케어의 성장세가 두드러졌다. 선케어는 야외 활동 때 사용하는 계절성 제품에서 매일 쓰는 스킨케어 제품으로 개념이 넓어지고 있다. 자외선 차단 기능뿐 아니라 발림성, 보습감, 피부 표현 등 사용 경험을 강화한 제품이 수출 증가를 이끌고 있다는 분석이다.

헤어케어도 세정 중심에서 두피와 모발을 피부처럼 관리하는 방향으로 이동하고 있다. 두피 세럼, 앰플, 트리트먼트 등 기능성 제품이 늘어나면서 2026년 상반기 두발용 제품 수출은 전년 동기 대비 30.6% 증가했다. 보고서는 헤어케어의 고기능성 전환과 함께 K-뷰티 카테고리가 더마·선케어·바디케어로 넓어지고 있다고 봤다.

지역과 유통망, 제품군이 동시에 확대되면서 생산을 담당하는 ODM 업체의 수주 기반도 넓어질 것으로 전망됐다. 코스메카코리아는 미국 자회사 잉글우드랩을 통해 OTC 선케어 생산 역량을 보유하고 있으며, 조선미녀·아누아·믹순 등 인디 브랜드 제품을 생산하고 있다. 한국콜마는 선케어 제조 기술과 함께 자회사 연우를 활용해 내용물부터 용기까지 일괄 공급할 수 있는 체계를 갖췄다.

보고서는 제품 수명주기가 비교적 짧은 개별 브랜드보다 여러 브랜드와 카테고리의 성장을 동시에 흡수할 수 있는 ODM 업체가 확장 국면의 수혜를 받을 가능성이 크다고 판단했다. 코스메카코리아와 한국콜마의 매출과 영업이익도 2024년 이후 증가하는 방향으로 제시됐다. 신규 브랜드 수용 여력과 선케어 생산 기술을 갖춘 ODM 업체의 성장 가시성이 높아질 것이라는 전망이다.