일본 뷰티 시장에서 20대와 30대를 구분 짓는 기준은 더 이상 세대 간 가치관의 차이가 아니라 정보의 발견부터 확신, 최종 구매에 이르는 ‘동선의 차이’인 것으로 나타났다. 특히 기존 대형 브랜드들이 의존해 온 TV 광고나 매장 판촉 중심의 마케팅이 구매의 결정적 요인으로 작용하지 못하는 가운데, K-뷰티는 소셜 미디어와 특정 온라인 플랫폼을 긴밀하게 연결하는 집중화 전략으로 일본 핵심 소비층에 깊게 파고들고 있는 것으로 조사됐다.

일본의 초코브라 리서치(Chocobra Research)가 지난 3~4월 두달 간 일본의 20·30대 여성 소비자 각 1000명을 대상으로 진행한 ‘미용 상품 구매 채널 및 영향원 조사’ 결과에 따르면 20대와 30대 여성 모두 화장품을 선택할 때 가장 중시하는 요소는 가격과 가성비(20대 34.7%, 30대 36.7%)였다. 이어 입소문 및 리뷰(20대 19.4%, 30대 22.1%), 효과 실감 및 과학적 근거(20대 15.9%, 30대 17.6%) 순으로 본질적인 가치 기준에선 연령별로 큰 차이가 없었다.

그러나 연령대 증가에 따라 정보를 접하고 구매를 확정하는 경로에는 뚜렷한 변화가 있었다. 20대 전반은 틱톡(TikTok)을 통한 정보 발견(15.8%)과 SNS 경유 구매(14.8%) 비율이 가장 높아 초기 노출이 중요한 ‘발견 주도형’ 성향을 보였고, 20대 후반은 K-뷰티의 고빈도 구매가 정점에 달했다. 30대 전반은 인스타그램(Instagram) 중시 비율이 29.2%로 치솟고 드럭스토어 구매(38.0%)가 가장 높게 나타났다. 30대 후반엔 리뷰 사이트의 영향력이 컸다. 외부 광고보다는 스스로 정보를 검증하는 경향이 강해 ‘특별한 영향을 받지 않는다’는 응답이 전체의 42.2%에 달했다.

K-뷰티는 불특정 다수를 겨냥한 광범위한 타깃팅 대신, 구매 반응률이 높은 특정 매체와 채널에 집중하는 방식으로 확고한 입지를 구축했다고 보고서는 평가했다. K-뷰티 제품 구매 경험률을 보면 20대 전반 42.2%, 20대 후반 42.8%, 30대 전반 42.6%로 30대 초반까지 고르게 확산돼 있었다. K-뷰티가 1020세대만의 전유물은 아니라는 의미다. 월 1회 이상 또는 수개월에 1회 구매하는 ‘고빈도 구매’ 비율은 20대 후반(29.6%)에서 정점을 찍었다.

K-뷰티 고빈도 구매자들은 특정 유통 채널과 정보원에 강하게 결속된 모습을 보였다. K-뷰티를 자주 구매하는 소비자의 67.2%는 큐텐(Qoo10)을 주력 채널로 이용했으며, 이는 오프라인 드럭스토어(14.9%) 이용률을 크게 웃도는 수치다. 구매에 영향을 미치는 요인으로는 인플루언서(59.4%)와 틱톡·인스타그램 게시물(50.0%)이 압도적인 비중을 차지해 TV·잡지(11.4%)의 영향력을 크게 넘어섰다. 소비자가 SNS와 인플루언서를 통해 제품을 발견하고 리뷰로 제품력을 확신한 뒤, 특정 온라인 플랫폼에서 즉각적인 구매를 일으키는 수직적 동선이 확립된 것이다.

반면, 대형 브랜드들이 오랜 기간 주력해 온 브랜드 인지도 향상 및 TV·잡지 등을 활용한 매스미디어 광고는 소비자에게 도달하더라도 지갑을 열게 하는 결정타가 되지 못하고 있다. 제품 구매 시 ‘브랜드의 신뢰성을 중시한다’는 응답은 20대 5.7%, 30대 4.2%에 불과했다. ‘TV나 잡지 광고가 구매에 영향을 미친다’는 응답 역시 20대 5.3%, 30대 3.5%에 그쳤다. 소비자들이 대형 브랜드의 존재를 인지하고 있음에도 불구하고, 단순한 이름값이나 대규모 노출이 실제 구매의 당위성으로 직결되지 않는 것이다.

소비자가 제품을 처음 발견하는 매체와 최종적으로 결제하는 매장 간의 불일치 현상도 뚜렷해지고 있다. 20대 전반에서 15.8%로 가장 강력한 정보 유입구였던 틱톡은 30대 전반에선 비중이 2.0%로 급감했고, 대신 인스타그램이 29.2%로 최고치를 기록했다. 30대 후반에선 리뷰 사이트가 18.2%까지 오르며 주요 플랫폼으로 부상했다. 보고서는 "젊은 층을 타깃으로 한다고 해서 단일 매체에만 집중하는 것은 불완전한 전략"이라고 강조했다.

SNS에서 제품을 인지한 즉시 온라인으로 구매까지 하는 소비자 비중은 연령이 높을수록 감소했다. SNS를 경유한 구매 비율은 20대 전반 14.8%에서 30대 후반 5.0%로 떨어졌고, 큐텐 이용률 역시 11.6%에서 6.0%로 줄어들었다. 반대로 제품에 대한 탐색을 마치고 실제 결제하는 창구로는 오프라인 드럭스토어를 선택하는 비중이 20대 전반 27.6%에서 30대 전반은 38.0%로 증가했다.

보고서는 "무조건 널리 알려서 인지도를 확보하면 제품이 팔린다는 과거 마케팅 전략은 더 이상 통하기 어렵다"고 분석했다. 현재의 뷰티 소비자는 정보가 주어지는 대로 수용하지 않으며, 발견과 비교, 검증의 단계를 철저히 분리해 움직인다는 것이다. 이제는 기업이 제품의 장점을 일방적으로 외치는 것을 넘어, 타깃 연령층이 이동하는 길목마다 최적화된 검증 장치를 배치하는 정교한 동선 설계 역량이 향후 시장 주도권을 결정지을 것으로 전망된다.