K-뷰티가 중국 시장에서 가격과 품질만으로 승부하기 어려워졌다는 분석이 나왔다. 디자인과 브랜드 마케팅의 차별화가 필요하다는 제언이다. 

중국 뷰티 시장은 양적 확대보다 기능성과 맞춤형 가치를 중시하는 단계로 옮겨가고 있다. 경기 둔화와 부동산 침체로 전반적인 소비 회복은 더디지만, 스마트화·기능성·맞춤형 제품을 찾는 수요는 꾸준히 늘고 있다. 그러나 중국 로컬 브랜드도 기술력과 디자인을 앞세워 프리미엄 시장까지 영향력을 넓히고 있기 때문이다.

대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 최근 발간한 ‘중국 5대 소비재별 최신 시장 동향 및 진출전략’ 보고서에 따르면 중국은 14억 인구와 두터운 중산층·부유층을 보유한 약 7조 달러 규모의 소비시장이다. 지난해 5대 소비재 기준 한국의 대중국 수출액은 65억 달러를 기록했으며, 이 가운데 화장품 비중은 38%로 가장 컸다. 중국은 미국에 이은 K-소비재 2대 수출시장으로, 올해 1~5월 누적 수출액도 전년 동기 대비 7.4% 증가한 28억 달러를 기록했다.

화장품 시장에선 안티에이징과 천연·유기농 제품이 성장세를 이어가고 있다. 연령별 피부 고민과 생활방식에 맞춘 세분화도 빨라졌다. 이에 따라 K-뷰티 기업도 독자 원료와 기술, 디자인, 브랜드 경험을 앞세워 현지 소비자에게 선택받을 이유를 분명히 해야 한다는 지적이다.

세대 따라 갈린 소비

소비재 수요는 세대별로 뚜렷한 차이를 보인다. Z세대는 디지털 채널을 통해 신제품과 유행을 빠르게 받아들이고 개인 취향을 반영한 제품을 선호한다. Y세대는 제품 성분과 기능을 비교하는 성향이 강하고, 편의성과 환경·사회적 가치에도 관심이 높다. 중장년층과 시니어층에서는 건강관리와 사용이 간편한 스마트 제품 수요가 커지고 있다.

특히 화장품 시장에선 이 같은 변화가 두드러진다. 중국 화장품 시장은 2025년 99억5000만 달러에서 2026년 108억4000만 달러로 성장하고, 2031년에는 166억1000만 달러에 이를 것으로 전망된다. 2026~2031년 연평균 성장률은 8.9%다.

현재는 스킨케어와 대중 제품 비중이 높지만 앞으로는 입술·네일 제품, 프리미엄 제품, 천연·유기농 성분이 상대적으로 빠르게 성장할 것으로 예상된다. 온라인 유통도 같은 기간 연평균 11.1% 성장할 전망이다.

세부 시장은 연령과 효능, 감정적 만족을 중심으로 나뉘고 있다. 청소년 스킨케어 시장에선 저자극, 피지 조절, 여드름 관리, 자외선 차단 등 구체적인 피부 고민을 겨냥한 제품이 늘고 있다. 1990년대생 부모가 자녀용 제품의 성분과 인증 여부를 직접 비교하면서 연령별 맞춤형 제품군도 확대되는 추세다. 중국 청소년 스킨케어 시장은 2028년 348억 위안에 이를 것으로 전망됐다.

항노화 시장은 중장년층을 넘어 2030세대까지 소비층이 넓어지고 있다. 중국 항노화 시장은 2026년 1200억 위안을 넘어 2030년 1786억 위안으로 확대될 전망이다. 18~25세는 조기 예방, 25~35세 여성은 성분과 효능, 30~45세 소비자는 리프팅과 탄력 개선, 남성층은 여러 기능을 결합한 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

최근 브랜드 경쟁은 성분의 ‘고함량’을 내세우는 방식에서 벗어나고 있다. 콜라겐 생성 촉진, 피부 장벽 개선, 유효 성분 전달 기술처럼 보다 구체적인 효능이 중요해졌다. 이와 함께 정서적 만족을 강조한 ‘힐링 뷰티’도 새로운 시장으로 떠올랐다. 중국 18~35세 청년층의 73.5%가 지속적인 불안감을 호소하는 가운데 스킨케어를 스트레스 완화와 자기 돌봄의 수단으로 인식하는 소비자가 늘고 있다. 2025년 중국 힐링 뷰티 시장은 100억 위안을 넘어섰으며, 2029년에는 400억 위안에 근접할 것으로 예상된다. 페이셜 오일은 보습과 피부 장벽 관리뿐 아니라 향, 마사지, 휴식 경험을 함께 제공하며 대표 품목으로 자리

로컬 브랜드의 추격

중국 화장품 시장에서 로컬 브랜드 점유율은 2022년 50%를 넘어선 뒤 2023년 52.8%, 2024년 55.2%, 2025년 57.4%로 높아졌다. 현지 기업들은 온라인 플랫폼에서 소비자 반응을 빠르게 수집하고 이를 제품 개선과 마케팅에 반영하고 있다.

연령별 제품 세분화, 독자 성분 개발, 연구기관과의 협업, 현지 문화를 활용한 디자인도 경쟁력을 높이는 요인이다. 일부 로컬 브랜드는 대중 시장을 넘어 프리미엄 영역에서도 존재감을 키우고 있다.

보고서는 K-소비재 기업이 단순한 품질·가격 경쟁에서 벗어나야 한다고 분석한다. 독자적인 원료와 기술, 디자인, 브랜드 경험을 결합해 중국 로컬 브랜드와 구별되는 이유를 만들어야 한다는 것이다.

중국 소비자를 연령과 소득, 지역, 생활방식에 따라 세분화하는 작업도 중요해졌다. AI와 빅데이터를 활용해 현지 수요에 맞는 제품을 기획하고, 시장 반응에 따라 출시 속도를 높일 필요가 있다는 설명이다.

콘텐츠가 구매 좌우

더우인과 샤오훙슈 등 소셜미디어가 제품 정보 탐색과 구매를 연결하는 핵심 채널로 자리 잡으면서 유통과 마케팅 방식도 달라지고 있다. 일방적인 홍보보다는 소비자가 공감할 수 있는 콘텐츠의 영향력이 커지고 있는 것이다.

숏폼과 인플루언서, 커머스를 결합한 콘텐츠 판매가 확대되면서 브랜드가 어떤 이야기를 전달하는지도 구매 결정에 영향을 미친다. 오프라인 매장 역시 단순 판매 공간보다 제품과 브랜드를 직접 경험하는 장소로 역할이 바뀌고 있다.

코트라 황재원중국지역본부장은 “세계 최대 규모인 중국 소비시장에서 연령, 소득, 지역별 수요가 갈수록 세분화되면서 현지와 외국 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있다”고 말했다. 황 본부장은 이어 “가격과 품질 경쟁에 더해 디자인과 브랜드 마케팅의 차별화가 필요하다”며 “이 같은 차별화 요소가 중국 바이어와 소비자에게 인식될 수 있도록 K-소비재 마케팅을 확충하겠다”고 밝혔다.