알리익스프레스와 테무, 쉬인 등 C커머스의 확산이 국내 유통 시장의 경쟁 방식을 바꾸고 있다. 가격을 낮추는 데 그치지 않고, 소비자를 앱으로 자주 불러오고 낮은 금액의 상품을 반복 결제하게 만드는 구조가 주요 경쟁 요소로 떠올랐다.

8일 와이즈앱·리테일에 따르면  올해  1월부터 4월까지 C커머스 3사의 합산 결제 추정 금액은 1조6700억원으로 2024년 동기 대비 67.5% 증가했다. 지난 5월 종합몰 결제 추정 금액 기준 알리익스프레스는 6위, 테무는 11위를 차지하며 국내 주요 이커머스와 나란히 순위권에 진입했다.

C커머스, 객단가보다 반복 결제 주목

업계가 특히 눈여겨보는 것은 테무의 '반복 구매' 구조다. 테무의 1인당 평균 결제 금액은 8만9000원대로 알리익스프레스(41만6000원)보다 낮지만, 재결제율은 54.5%로 국내 주요 종합몰 4위 수준을 기록했다.

결제 횟수도 C커머스 3사 중 가장 높다. 테무는 초저가 생활용품과 소모품을 중심으로 낮은 금액을 자주 결제하게 만드는 데 강점을 보였다. 앱 체류 유도, 게임형 리워드, 프로모션이 결합되며 재구매율을 높인 것으로 분석됐다.

와이즈앱·리테일 시장분석사업부 경민지 마케팅 매니저는 최근 진행된 웨비나에서 "알리는 상대적으로 거래 규모와 객단가, 테무는 반복 구매 관점에서 경쟁력이 있다"며 "테무는 초저가 상품 프로모션, 앱 체류 유도, 게임형 리워드 등으로 참여도와 결제 전환을 이끌어낸 것으로 보인다"고 말했다.

플랫폼별 고객층 차이도 뚜렷했다. 알리익스프레스는 30~40대 중심의 결제 구조를 보였고, 테무는 50대와 60대 이상 비중이 상대적으로 높았다. 쉬인은 20대 이하가 42.4%, 30대가 32.1%로 결제 금액 대부분이 젊은 층에서 발생했다. 쉬인은 앱 사용자 기준으로도 20대 여성 비중이 34.3%로 가장 높고, 30대 여성 17.5%, 40대 여성 16.4%가 뒤를 이었다.

C커머스를 공략하는 브랜드와 제조사는 채널별 기획을 마련해야 한다. 경 매니저는 "연령대별 결제 비중은 상품 기획, 광고 타깃팅, 프로모션 설계에 직접적으로 활용할 수 있다"며 "20·30대 중심이라면 트렌드 상품과 쇼핑 광고가 중요하고, 40대 이상의 비중이 커진다면 가격뿐 아니라 직관적인 UI·UX나 배송 품질, 후기 신뢰도가 더 중요하다"고 말했다.

오프라인 리테일, 앱과 매장 결합해 재구매 유도

C커머스가 앱 체류와 반복 결제로 고객을 붙잡는다면, 국내 뷰티 유통 채널 올리브영과 다이소는 매장 기반 유통망을 앱 주문, 배송, 픽업, 가격 정책과 연결하는 방식으로 고객 접점을 넓히고 있다.

CJ올리브영은 옴니채널 전략을 성공시킨 대표적인 사례다. 올리브영 앱은 올해 1월부터 5월까지 월 평균 앱 사용자 936만명으로 전문몰 1위를 차지했다. 올리브영은 전국 매장을 거점으로 앱 주문 시 3시간 이내에 배송하는 ‘오늘드림’ 서비스를 운영하고 있다.

여기에 앱 안에서 고객 위치와 구매 이력, 관심 매장 정보를 활용해 맞춤형 정보를 노출하는 기능을 더했다. 제품을 빨리 받아볼 수 있는 배송 편의와 개인화된 앱 경험을 함께 제공하면서, 온·오프 라인 동시 이용 고객 비중을 2022년 33%에서 2024년 40%로 끌어올렸다.

다이소는 오프라인 매장의 균일가 경쟁력을 기반으로 '온라인샵 다이소'와 '다이소몰'을 통합했다. 온·오프 라인에서 동일한 가격으로 상품을 살 수 있도록 가격 일원화와 물류 인프라를 구축하면서, 매장에서 보던 생활용품뿐 아니라 저가형 뷰티 제품도 앱에서 같은 가격에 살 수 있는 구조를 만들었다.

옴니채널로 성장한 주요 리테일 브랜드들이 보인 공통 특징은 △온·오프 라인 채널 통합 △오프라인 경험 차별화 △주문·배송·픽업 기능 통합 등 세 가지가 꼽혔다.

시장분석사업부 정다움 리서치 매니저는 "결제 금액과 앱 사용자가 모두 두 자릿수 이상 성장한 리테일 브랜드들의 상당수는 옴니채널 전략을 사용해 온라인과 오프라인 어느 쪽에서든 동일한 브랜드 경험을 누리게 했다"며 "앱을 통해 물건을 검색한 다음 오프라인 매장을 방문하거나 물류 거점으로 이용해 온라인으로 재구매하는 고객 여정을 만들어가고 있다"고 말했다.

상품 기획도 채널별 구매 여정 반영해야

C커머스와 옴니채널 유통의 확산은 화장품 브랜드와 제조사에도 상품 기획 기준 변화를 요구한다. C커머스에선 플랫폼별 연령대와 결제 빈도, 객단가에 따라 상품 구성과 광고 타깃팅이 달라져야 한다. 옴니채널 유통에선 매장과 앱에서 모두 선택될 수 있는 상품 구성이 중요하다.

올리브영·다이소 같은 유통 채널을 공략할 때는 한눈에 이해되는 패키지와 가격대, 앱에서 검색하기 쉬운 상품명, 빠른 배송과 픽업에 맞는 재고 운영, 반복 구매가 가능한 용량 구성이 함께 고려돼야 한다. 매장 진열용 제품이면서 동시에 앱에서 다시 선택될 수 있는 제품이어야 성과를 기대할 수 있다.

정 매니저는 "온·오프 라인·모바일 각각의 채널에서 얻을 수 있는 장점들을 모두 통합한 옴니채널 리테일 브랜드의 전략은 올해도 오프라인 리테일들이 지속적으로 가져갈 전략이 될 것"이라고 말했다.