프랑스 뷰티 시장이 민감성 피부 대응, 건강한 노화, 포용적 제품 설계를 중심으로 재편되고 있다. 세포라와 약국이 이끄는 오프라인 유통 강세가 이어지는 가운데 AI 추천, 소셜커머스, 옴니채널 전략이 새 경쟁 변수로 떠오르고 있다.

20일 글로벌 뷰티 컨설팅 기업 뷰티스트림즈(BeautyStreams)가  주최한 웨비나 'France in Focus: Consumer Shifts & Retail Innovation'에서 연사들은 프랑스 시장의 소비자 변화와 유통 구조를 이같이 진단했다. 프랑스 소비자가 전통적으로 중시해온 품질, 약국 채널에 대한 신뢰, 감각적 사용 경험에 더해 건강, 포용성, 가격 접근성까지 함께 따지기 시작했다는 점이 핵심 변화로 제시됐다. 이번 웨비나는 에섹 비즈니스스쿨(ESSEC Business School), 글로벌 코스메틱 클러스터(Global Cosmetics Cluster)가 함께했다.

민감성 피부 대응이 기본값 된 프랑스 시장

뷰티스트림즈의 마이클 놀테는 프랑스 시장의 최근 변화를 △민감성 피부 대응 △감각 경험의 재평가 △헬스스팬(Healthspan=건강수명) △포용적 개인화 △접근 가능한 오가닉 등 다섯 가지 키워드로 소개했다.

민감성 피부 대응은 프랑스 시장에서 가장 뚜렷한 변화 중 하나다. 프랑스 인구의 약 60%가 스스로를 민감성 피부로 인식하는 것으로 나타나면서 피부 장벽을 고려한 저자극 처방과 편안한 사용감이 중요해졌다. 또 제품의 효능과 함께 강한 자극보다 지속적으로 쓸 수 있는 안정성을 평가하는 방향으로 옮겨가고 있다. 이러한 흐름은 전문가의 조언을 중시하는 약국 채널의 영향력 확대와도 맞닿아 있다는 설명이다.

프랑스 소비자는 원래 화장품을 고를 때 성분과 효능을 함께 본다. 어떤 유효성분이 들어갔는지, 제품을 썼을 때 어떤 결과를 기대할 수 있는지도 꼼꼼히 따진다. 민감성 피부 대응이 중요해진 것도 이런 소비 태도와 맞물려 있다. 자극을 줄이면서도 효능은 분명해야 한다는 요구가 더 강해졌기 때문이다.

안티에이징을 바라보는 시선도 달라지고 있다. 놀테는 프랑스 소비자가 단순히 노화의 흔적을 되돌리는 데 머무르지 않고, 시간이 지나도 건강과 활력, 피부 회복력을 유지하는 데 더 관심을 기울이고 있다고 설명했다. 노화의 '역행'보다 '지속 가능성'에 집중하는 헬스스팬 개념이 부상하고 있는 것이다.

고령층에만 국한되지 않고, 30대와 40대 소비자도 미리 건강한 노화를 준비하는 방향으로 움직이고 있으며, 그 결과 스킨케어는 예방, 보충제, 과학 기반 처치, 식단 및 스포츠를 아우르는 생활 습관 관리와 더 밀접하게 연결되는 방향으로 진화하고 있다.

프랑스는 북아프리카, 사하라 이남 아프리카, 아시아계 인구 비중이 큰 시장이다. 이런 인구 구성이 화장품 수요에도 그대로 반영되면서 멜라닌이 풍부한 피부와 서로 다른 언더톤, 곱슬·코일리·웨이비 모발에 맞는 제품을 찾는 움직임이 커지고 있다.

헤어케어에서 특히 이런 변화가 더 뚜렷하다. 곱슬머리와 코일리 헤어를 겨냥한 제품군이 인기를 끌고, 자연 모발을 있는 그대로 관리하려는 흐름도 확산하고 있다. 단일 제형과 색상으로 넓은 소비층을 포용하려는 접근은 점점 설득력을 잃고 있다. 그간 소외됐던(Underserved) 다양한 인종의 니즈를 반영하는 포용적 개인화가 브랜드의 필수 과제가 된 셈이다.

프랑스는 원래 자연·유기농 화장품 소비가 큰 시장이지만, 최근에는 가격 부담이 구매 흐름을 바꾸고 있다. 공식 인증을 받은 유기농 화장품은 주춤한 반면, 마트에서 파는 저렴한 자연주의 화장품은 늘었다. 지속가능성에 대한 관심이 줄었다기보다, 가격 부담이 덜한 제품 쪽으로 소비가 이동하고 있는 셈이다.

동시에 브랜드가 내세우는 친환경 메시지에 대한 경계도 강해지고 있다. 친환경이라는 말만으로는 설득력이 약해진 만큼, 믿을 수 있는 인증과 합리적인 가격을 함께 갖춘 제품이 힘을 받고 있는 추세다. 실제로 2025년 기준 프랑스 여성 소비자의 59%가 리필 제품을 구매했을 정도로, 실용적인 지속가능성이 대세로 자리 잡았다.

결론적으로 프랑스 시장은 효능만 앞세운 제품이나 이미지 중심의 친환경 메시지보다 실제 소비자 조건을 세밀하게 반영한 제품 쪽으로 무게가 옮겨가고 있다.

놀테는 "프랑스 뷰티 문화는 전통을 유지하면서도 건강, 포용성, 무엇보다 가치에 대한 새로운 기대를 함께 반영하는 방향으로 계속 진화하고 있다"고 말했다.

오프라인 강세 속 유통 변화 본격화

프랑스는 여전히 오프라인 비중이 큰 시장이다. 실제로 2028년까지 뷰티 판매의 약 80%가 매장에서 발생할 것으로 전망된다.

에섹(ESSEC) 경영대학원 마르크 마조디에 교수는 프랑스 소비자가 여전히 제품을 직접 만지고 향과 제형을 경험하며, 매장에서 조언을 듣는 과정을 중시한다고 진단했다. 구매가 단순한 거래가 아니라 감각과 발견의 경험으로 받아들여진다는 것이다.

유통 구조도 이런 특성을 그대로 반영하고 있다. 프랑스에선 세포라가 단독으로 20% 이상 점유율을 차지하고, 마리오노와 노시베를 포함한 3대 편집숍이 시장의 큰 축을 이루고 있다. 이들 채널은 독점 입점이나 차별화된 상품 구성으로 경쟁력을 확보해왔다.

약국과 파마시의 존재감도 크다. 마조디에 교수는 프랑스에서 약국 채널이 특히 더모코스메틱에 강한 영향력을 갖고 있다고 짚었다. 접근성이 높고 약사의 조언이 구매 결정에 직접 영향을 미치기 때문이다.

대형마트와 슈퍼마켓은 비교적 가격대가 낮은 대중 제품과 위생용품 중심으로 움직이고, 아마존 등 온라인 채널은 성장하고 있지만 아직은 비중이 제한적이다.

다만 디지털 변화가 아주 더딘 것은 아니다. 젊은층을 중심으로 소셜커머스와 AI 기반 추천 도구에 대한 수용이 커지고 있고, 오프라인 중심 시장에서도 빠른 배송 기대치는 높아지고 있다. 특히 지난해 4월 프랑스에 틱톡샵이 론칭된 이후 소셜 기반 쇼핑 환경이 급격히 확장되는 추세다.

유통사들은 온라인과 소셜미디어에서 어떤 성분과 제품이 주목받는지 들여다보며 그 흐름을 재고와 진열 전략에 반영하고 있다. 약 4~5주 앞선 판매 성장을 예측하는 데 이런 데이터가 활용되고 있다.

매장에서의 경험과 온라인 기능이 연결되는 옴니채널 전략도 강화되고 있다. 매장에선 제품 테스트와 이벤트, 뷰티 트리트먼트 같은 경험이 여전히 중요하지만, 모바일 앱과 가상 도우미, 증강현실 도구, AI 추천 서비스 등이 오프라인의 경험을 온라인으로 옮기는 데 일조하면서 소비자 접점을 넓히고 있다.

마조디에 교수는 "프랑스 소비자에게는 제품을 직접 시험해보고 사람의 조언을 듣는 경험이 여전히 중요하다"며 "옴니채널은 이제 선택이 아니라 필수인 만큼 브랜드는 웹에서 매장으로 이어지는 경험을 구축해야 한다"고 말했다.