올해 뷰티 소비자는 더 정밀하게 고르고, 미리 계획을 세우고, 구매 전 더 촘촘하게 검증하는 소비를 할 것으로 보인다. 이 같은 소비 행태는 한국을 넘어 글로벌 시장의 표준으로 확산될 것이라는 전망도 나왔다.

25일 화해글로벌이 발표한 '2026 화해 뷰티 트렌드 리포트: 더 뉴 에디션(The New Edition)'에 따르면, 올해  뷰티 소비는 F.I.N.D(Fine Search·Intent Aging·Near-Me Proof·Default K) 네 가지 키워드로 전개될 것으로 예측됐다.

먼저 첫 번째 키워드인 'Fine Search'는 '정밀 검색의 시대'를 의미한다. 소비자가 보고(노출), 검색하며(탐색),  사는(구매) 과정에서 검색이 가장 강력한 구매 전조 신호로 작용한다는 분석이다.

소비자의 탐색 행태는 포괄적인 고민에서 특정 성분과 브랜드가 조합된 정밀한 키워드 단계로 진화하고 있다. 화해가 2024~2025년 자사 앱 내 검색어를 분석한 결과, '수분'이나 '미백' 같은 추상 키워드 비중은 3.03%p 줄어든 반면, 6자 이상의 구체적 키워드 비중은 3.01%p, 복합어 검색 비중은 3.08%p 늘어난 것으로 나타났다.

글로벌 시장에서도 같은 흐름이 관찰된다. 지난해 1월과 12월 화해 글로벌 웹 검색어를 비교 분석한 결과, 단순히 'Shampoo'를 찾는 대신 'Dry Scalp Shampoo'나 'Oily Scalp Shampoo'처럼 상세 두피 타입과 제품군을 결합해 솔루션을 찾는 검색 경향이 뚜렷해졌다. 브랜드명과 제품군을 함께 입력하는 조합 검색도 늘어난 것으로 확인됐다.

보고서는 이런 변화에 대응하기 위해 브랜드사가 "브랜드+성분 복합 키워드를 선점하고, 증상보다 원리를 설명하면서 리뷰도 검색이 가능한 콘텐츠가 될 수 있도록 설계해야 한다"고 조언했다.

두 번째 키워드는 'Intent Aging', 즉 '의도적 노화 관리'다.

보고서는 "노화는 더 이상 거부해야 할 대상이 아닌, 소비자가 스스로 속도와 방식을 설계하는 주도적 관리의 영역으로 재정의되고 있다"며 "예방-고효능 일상화-루틴화를 거쳐 일상의 루틴으로서의 에이징을 대하는 것으로 태도  자체가 변화하고 있다"고 설명했다.

슬로우에이징이 그 대표적인 예다. 화해가 2024년과 2025년 슬로우에이징 관련 키워드 검색량을 비교 분석한 결과, '레티날' 검색량은 500%, '모공 앰플'은 188% 급증했다. 슬로우에이징이 아닌 다른 효능이 메인인 제품에도 슬로우에이징 관련 기능이 포함되는 사례도 다수 발견됐다.

피부과에서나 받던 전문적인 피부 개선 케어를 홈 케어 루틴으로 확장한 '홈 더마'의 대중화 현상도 관찰됐다. 같은 기간 화해 내 '부스터' 관련 제품은 188%, '더마'는 62%, '리프팅'은 48% 증가하는 등,홈 더마 관련 제품 수가 급증했다.

이러한 소비 키워드들을 전략으로 구사하기 위해 브랜드사는 '시술급 효과'를 일상에서 원하는 소비자를 공략해야 한다. 화해는 이를 위해 소비자에게 ‘주도성’을 제안하고, ‘예방 루틴’을 선점하며, 고민 부위별 홈 더마 전용 라인을 구축하는 전략을 제시했다.

구매 결정 단계에선 '나와 비슷한 사람'의 경험이 더 중요해지고 있다. 광고나 대형 인플루언서의 추천보다, 피부 타입과 고민이 유사한 사용자, 특정 카테고리를 깊게 공략하는 인플루언서의 '찐후기'가 더 큰 설득력을 갖는다. 세 번째 키워드인 'Near-Me Proof'는 이런 변화를 가리킨다.

화해 데이터에 따르면 AI 리뷰 요약 내 세부 토픽 클릭 전환율이 15%에 달하는 등, 나와 유사한 조건의 사용자가 실제로 어떤 변화를 경험했는지 확인한 뒤 구매를 결정하는 흐름이 뚜렷해졌다.

이에 따라 인플루언서는 기존의 '셀럽'에서 실질적 구매를 돕는 '셀러'로 포지션이 변화하고 있다. 보고서는 "틱톡 사용자의 65%는 연출된 영상보다 '날것의 영상'을 더 신뢰하며, 팔로워가 1000에서 1만명 사이의 '니치 크리에이터' 구매 전환율이 메가 크리에이터보다 높게 나타났다"면서 "소비자는 '완벽함'보다 '리얼함'을 원한다"고 지적했다.

브랜드사가 실패 없는 구매를 설득하는 브랜드가 되기 위해선 셀럽 아닌 '셀러'를 공략하고, '객관적 스펙'보다 진실된 '주관적 경험'을 증명하며, 리뷰를 통해 구매 이탈을 방어하는 전략이 필요하다고 보고서는 지적했다.

마지막 키워드인 'Default K'는 한국 소비자의 구매 방식이 글로벌 시장의 새로운 기본값(Default)으로 자리 잡는 현상을 가리킨다. 한국 소비자들이 제품을 탐색하고 성분을 분석하며 루틴을 설계하는 '방식' 자체가 전 세계로 수출되고 있다는 분석이다.

국가별 K-뷰티 성숙도를 4단계로 구분했을 때, 한국은 이미 브랜드를 넘어 성분과 효능 중심의 초개인화 솔루션을 직접 설계하는 '전문화 단계'에 진입한 것으로 나타났다. 이에 비해 일본은 실사용 후기를 통해 실패 확률을 낮추는 '검증 단계', 미국은 랭킹과 카테고리 기반의 '확장 단계', 중동은 브랜드를 학습하는 '입문 단계'의 특성을 보이고 있다.

가장 고도화된 K-뷰티 소비 방식이 글로벌로 확산되면서, 글로벌 플랫폼 구조 역시 한국식 소비에 맞춰 변화하고 있다. 세포라의 성분 필터 강화, 아마존의 리뷰 Q&A 세분화, 틱톡의 피부 타입·성분 콘텐츠 증가는 이러한 변화를 보여주는 예다.

보고서는 "성공적인 글로벌 진출을 위해선 각 국가별 소비자의 시장 성숙도를 파악하고 그에 따른 차별화된 접근이 필요하며, 각 단계에 최적화된 정교한 마케팅 설계가 관건"이라고 제언했다.