“정책은 서로 달라도 그 안을 관통하는 조직의 가치는 하나여야 합니다. 대한약사회라면 결국 ‘의약품의 안전한 사용을 위한 약사와 약국의 역할’이라는 공통분모가 있어야 하는 것이죠.”

안전상비의약품부터 비대면진료, 약배송, 한약사 문제까지 약사사회를 둘러싼 현안은 갈수록 다양해지고 이해관계 역시 복잡하게 얽히고 있다. 개별 현안에 대응하는 것을 넘어 약사사회가 무엇을 위해 목소리를 내는지 일관된 메시지로 설명하는 정책홍보의 중요성이 커지는 이유다.

대한약사회에서 34년여간 근무하며 25년 이상 홍보 현장을 지켜온 최헌수 홍보실장은 정책홍보의 핵심을 서로 다른 정책을 하나의 가치로 연결하는 ‘공약수’에서 찾았다.

최 실장은 최근 정책홍보 현장에서 쌓은 경험과 고민을 담은 신간 ‘정책홍보, 공약수를 찾아라’를 펴냈다. 단순한 보도자료 작성법이나 언론 대응 기술을 넘어 협회·단체가 다양한 이해관계 속에서 어떻게 조직의 정체성을 세우고 일관된 메시지를 만들어야 하는지를 정리한 책이다.

최 실장은 기자들과 만나 “대한약사회의 공약수는 안전한 의약품 사용 환경을 구축하는 데 있어 약사회가 갖는 역할이라고 생각한다”며 “어떤 사업을 하고 어떤 정책을 주장하더라도 그 공통분모에는 의약품의 안전한 사용을 위한 약사와 약국의 역할이라는 기본 전제가 있어야 한다”고 말했다.

그가 말하는 ‘공약수’는 단순히 여러 이해관계자가 동의할 수 있는 타협점을 뜻하지 않는다. 조직이 추진하는 여러 정책과 사업을 관통하면서 ‘이 조직이 왜 이 일을 하는가’를 설명하는 핵심 가치에 가깝다.

최 실장은 “공약수가 정확하게 성립되고 조직 내부에서도 온전히 공유된다면 어떤 사업을 설명하더라도 세세한 부분을 처음부터 모두 설명할 필요가 없다”며 “그 기반 위에 개별 사업을 올려놓는 것만으로도 메시지를 이해할 수 있는 토대가 만들어진다”고 설명했다.

“내부의 지향점과 대중의 지향점, 접점 찾는 게 홍보”
협회·단체의 정책홍보가 어려운 이유는 조직 내부에서 원하는 메시지와 외부에서 받아들일 수 있는 메시지가 항상 일치하지 않기 때문이다.

특히 회원의 이해관계를 대변해야 하는 협회·단체는 내부 구성원과 집행부, 정부와 국회, 언론, 국민 등 서로 다른 시각을 가진 이해관계자들과 동시에 소통해야 한다. 내부적으로는 당연하게 받아들여지는 주장도 외부에서는 충분한 설득력을 갖지 못할 수 있다.

최 실장은 이 간극을 조율하는 것이 협회·단체 홍보 담당자의 중요한 역할이라고 강조했다.

그는 “집행부가 처음 사안을 바라보는 관점과 이를 대외적으로 설명하는 과정에서 접점이 생기지 않는 경우가 있다”며 “집행부가 갖는 내적인 지향점이 있다면 홍보 담당자는 대중화된 지향점도 가져가야 한다. 두 방향을 맞춰가는 노력이 필요하다”고 말했다.

이어 “100% 같을 수는 없지만 계속 섞고 조율하면서 어느 지점으로 수렴하도록 해야 한다”며 “그것은 협회·단체 자체 홍보 담당자로서는 숙명적인 일이라고 생각한다”고 했다.

약사회 집행부가 바뀔 때마다 정책 방향과 강조점에 변화가 생기는 상황에서도 조직이 지속적으로 가져갈 메시지가 필요하다는 설명이다.

최 실장은 과거 새로운 집행부 출범 당시 약사·약국·의약품 정책을 관통할 키워드를 고민하던 과정에서 ‘안전’이라는 가치에 주목하게 된 경험도 소개했다.

그는 “집행부 초창기에 ‘의약품에 대한 안전을 우리가 키워드로 가져가야 한다’는 이야기가 나왔는데, 그때 서로 코드를 맞출 수 있었다”며 “처음에는 서로 갖고 있는 고민의 방향이나 크기가 다를 수밖에 없지만 이를 계속 조율하면서 메시지에 녹여내는 과정이 필요하다”고 말했다.

“홍보의 중요한 덕목은 리스크 관리…전문적 판단 필요”

최 실장은 협회·단체 홍보를 단순히 보도자료를 작성하고 언론에 조직의 입장을 알리는 업무로 보는 시각에도 선을 그었다.

정책과 조직을 이해하는 것은 물론 언론의 작동 방식과 메시지가 가져올 파급효과까지 고려해 ‘어디까지 말할 것인가’를 판단하는 리스크 관리가 필요하다는 것이다.

그는 “홍보에서 자세로서 중요한 것이 오너십이라면 큰 덕목 중 하나는 리스크 관리라고 생각한다”며 “회장이 어떤 워딩으로 어느 정도까지 이야기했을 때 그것이 어떻게 파급될지를 판단해야 한다”고 말했다.

이어 “언론이 갖는 메커니즘과 생리가 있고, 조직과 집행부가 추구하는 바도 분명히 존재한다”며 “그 사이에서 양쪽을 조율하고 정리하는 것은 전문적으로 판단하지 않으면 하기 어렵다”고 강조했다.

실제 현장에서 메시지가 자칫 의도하지 않은 방향으로 확대될 가능성을 사전에 차단한 경험도 있다.

과거 한 방송 인터뷰 현장에서 당초 취재 취지와 다른 방향의 발언이 이어지자 최 실장이 직접 촬영을 중단시키고 인터뷰 내용을 다시 조율했다. 조직 내부 인사의 발언이라고 해서 그대로 외부에 전달하는 것이 아니라, 발언이 미칠 파장까지 판단하는 것이 홍보 담당자의 역할이라는 설명이다.

최 실장은 정책홍보 담당자를 조직의 일방적인 ‘스피커’라기보다 내부와 외부 사이에서 메시지의 수위를 조절하는 일종의 조정자로 바라봤다.

그는 “외부와 접점을 가져가면서 이 사안은 어느 정도까지 나가도 되는지, 어디에서 머물러야 하는지, 때로는 뒤로 빼야 하는지를 계속 고민하고 조율해 왔다”고 말했다.

메시지보다 먼저 쌓아야 할 것은 ‘사람에 대한 신뢰’

그러나 25년 넘게 홍보 업무를 맡으며 최 실장이 결국 도달한 결론은 기술보다 ‘사람’이었다.

아무리 논리적으로 맞는 메시지라도 이를 전달하는 사람과 조직에 대한 신뢰가 없다면 설득력을 얻기 어렵다는 것이다.

최 실장은 “결국에는 사람이라는 생각이 들었다”며 “사람이 메신저를 믿어야 그 메시지도 믿을 수 있는 기반이 된다. 사람을 믿지 못하면 메시지가 아무리 맞더라도 색안경을 끼고 볼 수밖에 없다”고 말했다.

이어 “그래서 홍보하는 사람이 가져야 할 첫 번째 자세는 투명해야 한다는 것”이라며 관계와 신뢰를 홍보의 기본으로 꼽았다.

기자와의 관계 역시 같은 맥락이다. 단순히 친분을 쌓는 것을 넘어 필요할 때 조직을 대표해 설명할 수 있는 소통 창구로서 신뢰를 유지해야 한다는 것이다.

최 실장은 과거 늦은 밤에도 약사회와 관련한 설명이나 멘트가 필요한 기자들의 연락을 받았던 경험을 떠올리며 “상대가 필요로 할 때 약사회와 관련해서는 소통 채널이 유지되고 그 자리에 내가 있어야 한다고 생각했다”고 말했다.

집행부가 바뀌더라도 홍보 담당자가 가져야 할 기본적인 역할 역시 달라지지 않는다고 했다.

그는 “내 편은 특정 개인이 아니라 그 시점에 대한약사회를 대표하는 회장이라고 생각한다”며 “이 자리에 있는 이상 내가 모시는 사람이 누가 됐든 그 사람의 당위성과 정당성을 설명하고 빈틈을 메우는 것이 역할이라고 생각한다”고 밝혔다.

“협회·단체 홍보 매뉴얼 필요했다”…25년 경험 한 권에

이번 책의 출발점도 이러한 경험을 후배들에게 남길 ‘홍보 업무 매뉴얼’을 만들어보자는 생각이었다.

최 실장은 기존 홍보 관련 서적 상당수가 마케팅 홍보에 집중돼 있고, 정책홍보를 다룬 책은 학술적이거나 실무자가 접근하기에는 무겁다는 아쉬움을 느꼈다고 했다. 특히 협회·단체 홍보에 초점을 맞춰 현장 경험을 풀어낸 자료를 찾기 어려웠다는 설명이다.

그는 “누구에게 배우지 않고 혼자 홍보를 하다가 10년, 15년 정도 지나면서 홍보가 무엇인지, 어떻게 해야 하는지에 대한 나름의 개념이 생겼다”며 “그 개념들이 만들어지고 나니 다음에는 나름의 철학이 만들어졌다”고 돌아봤다.

이어 “이것이 정석이라고 생각하지는 않는다”며 “다만 현장에서 짧지 않은 시간 동안 고민한 결과를 하나의 실로 엮어놓은 것이고, 협회·단체 홍보에 대한 하나의 초안을 만들어놓는다는 의미가 있다고 생각한다”고 말했다.

책에는 오너십과 본질 이해부터 기자와의 관계, 내부 취재, 위기관리, 장기 캠페인, ‘공약수 홍보’까지 협회·단체 홍보 담당자가 현장에서 마주하는 문제들이 실제 경험을 토대로 담겼다. 후반부에는 조직 속 개인의 역할과 책임, 관계에 대한 고민 등 34년 직장생활을 통해 얻은 생각을 풀어냈으며, 부록에는 초보 홍보 담당자가 실무에서 활용할 수 있는 보도자료 작성법과 점검표도 수록했다.

최 실장은 책에 담긴 방법론을 유일한 정답으로 제시하려는 것은 아니라고 거듭 강조했다.

그는 “여러 가지 갈 수 있는 길 중 하나라고 생각한다”며 “현장에서 고민한 시간이 짧지 않은 만큼 크게 틀리지는 않았다고 자부하지만, 이것만이 정답이라는 생각은 없다”고 말했다.

그러면서 “홍보를 하는 사람들이 ‘이렇게 생각했던 사람도 있었구나’, 고민이 생길 때 ‘이런 방식도 있구나’ 하는 정도로 봐주면 좋겠다”며 “후배들이 이를 그대로 답습하기보다는 참고해 자기 것으로 만들고, 변화한 시대에 맞는 자신의 방식을 찾아가는 디딤돌이 됐으면 한다”고 전했다.