중국 화장품 브랜드들이 영국 런던에서 'C-뷰티'라는 공동 이름을 내걸었다. 프로야·퍼펙트다이어리·위노나 등 14개 브랜드가 한 매장에 모여 중국 화장품의 과학 기술과 문화적 가치를 함께 소개하는 팝업스토어를 열었. 개별 브랜드의 해외 진출 성과를 C-뷰티 전체의 인지도로 확장하기 위해서다.

글로벌 뷰티 전문매체 뷰티매터(BeautyMatter)에 따르면 중국 브랜드 14개는 최근 런던 피츠로비아에 공동 매장 '옌랩(YANLAB)'을 마련했다. 프로야, 퍼펙트다이어리, 위노나, 피췌링, 한스, 유니스킨을 비롯해 스킨케어·색조·향수·구강 관리 브랜드가 참여했다.

중국 유명 라이브커머스 인플루언서 리자치가 참여한 방송 프로그램을 계기로 시작된 옌랩은 런던 소비자를 대상으로 한 시장조사와 판매 테스트에 중점을 뒀다. 참여사들은 매장 위치와 제품 선정, 가격, 직원 채용을 직접 결정하고 현지 소비자의 제품 선택과 재구매 가능성을 살폈다.

매장에서는 제품 판매와 함께 중국 화장품의 식물 원료와 연구개발, 제조 기술, 브랜드 문화를 소개한다. 중국 브랜드가 가격이나 화려한 포장으로만 경쟁한다는 서구권의 인식을 바꾸고, 과학적 검증과 프리미엄 제품을 갖춘 독립적인 뷰티 카테고리로 평가받겠다는 구상이다.

참여 브랜드들도 이를 뒷받침할 연구 성과와 가격 전략을 내세웠다. 유니스킨은 15만건 이상의 중국인 피부 노화 데이터와 50개 이상의 노화 표적, 72개 이상의 독자 원료·바이오기술을 확보했다고 밝혔다. 중국 허브를 활용하는 허비스트는 제품 가격을 500~1000위안으로 책정하고, 홍콩 럭셔리 뷰티 편집숍 조이스 뷰티에 입점하는 등 고가 시장을 겨냥하고 있다.

프로야 유럽혁신센터 총괄책임자 겸 프로야 유럽법인 대표 앙투안 데코닝크(Antoine Deconinck)는 "중국 뷰티 브랜드의 해외 진출에서 핵심 과제는 제품력 자체가 아니라 새롭고 전문적이며 종합적인 글로벌 브랜드 인식을 구축하는 것"이라며 "근거 기반 연구와 가치 제고, 장기적인 현지화가 필요하다"고 말했다.

이들이 서구권으로 눈을 돌린 배경에는 아시아 시장에서 거둔 성장세가 있다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면 중국 브랜드는 2019~2024년 동남아시아 대중 스킨케어 시장에서 연평균 115% 성장했다. 합리적인 가격과 디지털 플랫폼 활용, 현지 시장에 맞춘 제품 개발이 성장을 이끌었다.

중국 브랜드들의 공동 해외 진출은 지난해 프랑스 파리에 이어 두 번째다. 파리에서는 12개 브랜드가 참여한 팝업을 운영했고, 런던에서는 참여사를 14개로 늘렸다. 관광객 수요에 의존하지 않고 현지 소비자가 반복적으로 방문할 수 있는 매장을 만드는 것이 이번 프로젝트의 목표다.

C-뷰티 그룹화 전략이 K-뷰티의 성장 방식을 참고했다는 분석도 나온다. 뷰티매터는 리자치가 K-뷰티의 유럽과 미국 시장 성공을 "아시아 뷰티 카테고리가 틈새의 관심에서 주류의 영향력으로 이동할 수 있다는 증거"로 거듭 제시했다며, 여러 중국 브랜드를 C-뷰티라는 하나의 이름으로 묶은 옌랩 역시 K-뷰티가 만든 카테고리 효과를 겨냥하고 있다고 지적했다.

개별 브랜드의 인지도가 낮더라도 공통의 카테고리 이름이 신뢰를 주면 한 브랜드에 대한 관심이 다른 중국 화장품의 구매로 이어지는 후광 효과를 기대할 수 있다. 아로메만포(AromeManpo) 창업자 알렉 장(Alec Jiang)은 "여러 중국 브랜드가 함께 소개되면 K-뷰티, 유럽 뷰티, 미국 뷰티와 나란히 C-뷰티만의 독자적인 위치를 구축할 수 있다"고 전망했다.

다만 이러한 전략은 K-뷰티가 거쳐온 카테고리 형성 과정과는 명확한 차이가 있다. K-뷰티가 스킨케어 루틴의 유행과 K-팝, 드라마 등 대중문화의 확산이 결합하며 자연스럽게 공통의 이미지를 구축했다면, C-뷰티는 '산업 주도적 기획'에 가깝기 때문이다. 뷰티매터는 중국 브랜드들이 제조 경쟁력만으로는 K-뷰티와 같은 효과를 기대하기 어려우며, 브랜드 스토리와 이미지를 구축해야 한다고 짚었다.

허비스트 창업자 이사 허(Yisa He)는 "해외 소비자들은 동양의 전통 요소에 호기심을 보이지만, 호기심이 자동으로 신뢰로 이어지지는 않는다"며 "단순히 패키지 위에 문화적 상징을 얹는 수준을 넘어 타문화권 소비자들과 진정성 있는 교감을 구축해야 한다"고 말했다.

유니스킨 창업자 두러(Dr. Du Le)는 "각 기업의 역량처럼 보일 수 있지만, 하나로 모이면 C-뷰티 전체에 대한 글로벌 소비자의 신뢰를 형성할 것"이라며 "연구 투명성과 효능 검증, 지속가능성, 국제 규정 준수에 관한 공동 기준이 필요하다"고 말했다.