일라이 릴리(Eli Lilly)가 디지털 헬스 플랫폼 눔(Noom)의 GLP-1 비만치료제 광고 표현에 제동을 걸며, 급성장 중인 비만치료제 시장 내 마케팅 경쟁이 새로운 국면으로 접어들고 있다.

최근 미국 비영리 자율광고심의기구인 국가광고국(National Advertising Division·NAD)은 눔이 사용한 “더 작은 용량(A Smaller Dose), 더 똑똑한 시작(A Smarter Start)”이라는 광고 문구에 대해 수정 또는 삭제를 권고했다.

눔은 체중관리 및 행동건강 서비스를 제공하는 디지털 헬스 기업으로, 복합제(compounded), 제네릭, 브랜드 의약품 등을 포함한 GLP-1 기반 체중감량 프로그램을 운영하고 있다. 특히 개인별 맞춤 프로토콜을 기반으로 초기 용량을 보다 천천히 증량하는 전략과 디지털 행동교정 프로그램을 결합한 점을 차별화 요소로 내세워 왔다.

그러나 릴리는 눔이 사용한 “Noom GLP-1Rx Program A Smaller Dose. A Smarter Start. Microdose GLP-1Rx Starts at $119” 문구가 소비자에게 객관적 건강상 이점을 암시한다고 판단하고 문제를 제기했다. 릴리는 현재 GLP-1 비만치료제 ‘젭바운드(Zepbound, 국내 제품명 마운자로)’와 경구용 GLP-1 치료제 ‘파운데요(Foundayo)’를 보유하고 있다.

NAD는 이번 조사에서 해당 표현이 단순한 광고성 수사(puffery)에 해당하는지, 아니면 건강상 효능을 암시하는 객관적 메시지인지를 집중적으로 검토했다.

조사 결과 NAD는 “더 작은 용량(smaller dose)”이 “더 똑똑한(smarter)” 방식이라는 표현으로 연결되면서, 소비자에게 낮은 용량이 실제 건강상 이점을 제공하는 것처럼 인식될 가능성이 있다고 판단했다.

특히 NAD는 눔이 저용량 전략이 임상적으로 측정 가능한 건강상 혜택을 제공한다는 점을 충분히 입증하지 못했다고 결론 내렸다. 이에 따라 해당 문구를 삭제하거나, 낮은 용량이 더 우수하거나 건강상 이점을 제공한다는 의미로 해석되지 않도록 표현을 수정할 것을 권고했다.

눔은 NAD 결정에 동의하지 않는다는 입장을 밝혔지만, 권고 사항은 수용하겠다고 밝혔다. 다만 행동교정 프로그램 자체의 장점이나 체중관리 플랫폼의 차별성에 대해서는 계속 홍보할 수 있다는 입장도 함께 내놨다.

NAD는 또 이번 조사 과정에서 눔이 기존 일부 광고 문구를 자진 철회했다고 설명했다. 이에 따라 용량, 효능, 부작용 등과 관련된 다른 건강 관련 표현들에 대해서는 별도 심사를 진행하지 않았다고 밝혔다.

업계에서는 이번 사안을 단순한 광고 분쟁을 넘어 GLP-1 시장 확대 과정에서 나타나는 ‘복합제·마이크로도징(microdosing)’ 논란의 연장선으로 보고 있다.

최근 미국에서는 GLP-1 비만치료제 공급 부족 현상과 높은 약가 부담으로 인해 복합제(compounded drug) 시장이 빠르게 성장했다. 특히 일부 디지털 헬스 플랫폼들은 정식 허가 용량보다 낮은 수준의 마이크로도징 전략을 활용해 부작용 부담 감소와 비용 절감 효과를 강조해왔다.

그러나 글로벌 빅파마들은 이러한 접근이 과학적 근거 없이 소비자에게 잘못된 기대를 심어줄 수 있다는 우려를 제기하고 있다. 실제 릴리는 최근 복합 GLP-1 시장과 관련한 법적·규제 대응 수위를 지속적으로 높이고 있다.

흥미로운 점은 눔과 릴리가 한때 협력 관계를 구축했던 기업이라는 점이다. 눔은 지난해 3월 릴리다이렉트(LillyDirect) 약국 서비스 제공업체인 기프트헬스(Gifthealth)와 협력해 젭바운드 접근성을 확대하는 프로젝트를 추진한 바 있다.

그러나 이후 양측 협력은 오래 지속되지 못했다. 보도에 따르면 기프트헬스는 약 3개월 만에 해당 통합 서비스를 종료한 것으로 알려졌다.

그 사이 눔은 미국 식품의약국(FDA)이 노보 노디스크의 ‘위고비(Wegovy)’ 공급 부족 종료를 선언한 이후에도 복합 형태의 저용량 위고비 프로그램을 지속 제공하기 시작했다.

업계에서는 이번 결정이 향후 GLP-1 시장 광고 규제 기준에도 영향을 줄 가능성이 있다는 분석이 나온다. 특히 체중감량 플랫폼 기업들이 임상 근거 없이 ‘저용량’, ‘부작용 감소’, ‘스마트한 치료 시작’ 등의 표현을 사용하는 데 대해 규제기관과 자율심의기구의 검증이 더욱 강화될 수 있다는 전망이다.

한편 글로벌 GLP-1 시장 경쟁은 단순한 약물 판매를 넘어 디지털 헬스 플랫폼, 행동교정 프로그램, 복합제 시장, 원격의료 서비스까지 확장되는 양상을 보이고 있다. 이에 따라 향후에는 약효 자체뿐 아니라 치료 프로토콜과 환자 경험을 둘러싼 마케팅 경쟁 역시 더욱 치열해질 것으로 예상된다.