K-뷰티 브랜드가 해외 시장에 진출할 때는 판매 채널 확보에 앞서 현지 소비자의 반응을 확인하고, 초기 투자에 따른 위험을 관리하는 전략이 필요하다. 제품에 대한 관심이 실제 구매로 이어질 수 있는지 검증하고, 판매 규모에 적합한 물류 체계까지 갖춰야 안정적인 시장 확대가 가능하기 때문이다.

글로벌 물류기업 콜로세움코퍼레이션은 10일 'K-브랜드 해외 진출, K-POP IP를 활용하다'를 주제로 온라인 웨비나를 개최했다. 행사에서는 K-팝 콘텐츠를 활용한 소비자 접점 확보부터 일본 시장 진출 경험, 미국 K-뷰티 팝업 운영, 수출 물류 관리까지 해외 진출 과정에서 고려해야 할 실무적 과제들이 소개됐다.

입점보다 먼저, 소비자 반응 확인

해외 시장에서 브랜드를 알리는 것과 실제 구매를 이끌어내는 것은 별개의 문제다. 특히 현지 인지도가 낮은 브랜드는 유통망에 입점하더라도 소비자가 제품을 선택할 이유를 충분히 전달하지 못하면 지속적인 판매를 기대하기 어렵다.

뷰티 브랜드 메이레브(MAYREVE)의 윤은정 대표는 일본 시장 진출을 검토하면서 했던 주요 고민으로 입점 이후의 판매와 투자금 회수 가능성을 꼽았다. 온라인과 오프라인을 가리지 않고 다양한 유통채널을 살펴봤지만, 매대에 제품을 올리는 것만으로는 판매를 보장할 수 없기 때문이다.

윤 대표는 "인지도가 없는 상태에서 매대에 올라가면 안 팔리고, 안 팔리면 다음 시즌에 빠진다"며 "온라인도 똑같다. 광고를 태우면 유입은 오는데 광고를 끄면 같이 꺼진다"고 말했다.

일본 소비자의 구매 성향도 고려해야 했다. 윤 대표는 현지 소비자들이 처음 접하는 브랜드를 쉽게 구매하지 않고, 리뷰와 주변 평가를 확인하거나 제품을 직접 경험한 뒤 구매를 결정하는 경향이 강하다고 설명했다. 메이레브는 물류와 현지 고객 유입에 대한 부담을 줄이면서 소비자 반응을 확인할 수 있는 방안으로 행사 참여를 선택했다.

지난 9월 일본 도쿄에서 열린 K-팝 연계 행사 'ICU CON in Tokyo'에서 메이레브는 제품 체험 중심의 부스를 운영했다. 현장에 계산대나 별도의 판매 인력을 배치하지 않고, 방문객이 제품을 경험한 뒤 QR코드를 통해 온라인몰에서 구매하도록 하는 방식이었다.

당초 윤 대표는 현장에서 구매하려는 고객을 놓칠 수 있다는 이유로 반대했다. 그러나 행사를 경험하면서 오프라인의 역할을 제품 판매보다 브랜드와 소비자가 만나는 데 집중하는 방식의 가능성을 확인했다고 밝혔다.

그는 "계산대가 없으니까 파는 자리가 아니라 보여주는 자리가 되어야 한다"며 일본 소비자와의 직접적인 접촉이 중요했다고 강조했다.

실제 주문 시점도 예상과 달랐다. 윤 대표에 따르면 행사 당시 구매가 집중되기보다는 행사가 끝난 후에도 주문이 지속적으로 발생했다. 당시 약 6시간 동안 운영된 부스와 연계해 인플루언서 24명이 콘텐츠를 게시했으며, 조회수는 약 6만4000회를 기록했다. 윤 대표는 행사 이후 발생한 매출에는 별도의 일본 현지 마케팅 비용을 투입하지 않았다고 밝혔다.

소비자와 제품을 연결하는 콘텐츠의 역할은 ICU 이환진 대표도 강조했다. 이 대표는 아티스트에 대한 관심이 실제 사용하는 제품에 대한 궁금증으로 확장되고, 제품을 발견한 소비자가 정보를 탐색한 뒤 구매하는 과정을 소개했다.

이 대표는 "아티스트의 취향이 나의 취향이 되고, 그 취향으로 발견된 제품들이 바로 나의 구매로 이어진다"고 말했다. 소비자의 관심을 끄는 콘텐츠뿐 아니라 구매할 수 있는 채널과 배송 체계까지 연결돼야 한다는 설명도 덧붙였다.

투자 규모 줄여 시장성부터 검증

현지 소비자와의 접점을 마련하는 과정에서는 비용과 투자금 회수 가능성을 함께 따져야 한다. 해외 진출 초기부터 유통망과 마케팅에 큰 비용을 투입할 경우 예상만큼 매출이 발생하지 않았을 때 브랜드가 감당해야 할 부담도 커진다.

메이레브는 일본 외에도 미국과 동남아시아, 중동 등을 진출 후보지로 검토했다. 일본은 한국과 가깝고 물류 이동 거리가 짧으며 K-뷰티에 대한 호감도가 형성돼 있다는 점에서 유리한 시장으로 판단했다.

그러나 진출 국가를 정하는 것만으로 문제가 해결되지는 않았다. 큐텐과 라쿠텐, 아마존 등 온라인 플랫폼부터 버라이어티숍, 홈쇼핑, 백화점까지 다양한 채널을 살펴봤고, 직접 법인을 설립할지 현지 총판에 맡길지, 역직구로 판매할지도 고민했다.

가장 큰 걸림돌은 비용을 언제 회수할 수 있는지 예측하기 어렵다는 점이었다. 브랜드 인지도를 높이려면 마케팅비가 필요하지만, 매출을 발생시키려면 먼저 인지도가 확보돼야 한다. 통관과 표시, 허가에 필요한 시간과 비용까지 더해지면서 실행을 결정하기 어려웠다는 설명이다.

윤 대표는 "단순히 돈이 있고 없고가 아니라 이 돈을 언제 회수하는지 그 누구도 예측할 수 없고 대답해 줄 수 없기 때문에 주저했다"고 말했다.

메이레브가 선택한 방법은 초기 투자 규모를 제한하고 현지 반응부터 확인하는 것이었다. 윤 대표는 행사가 기대한 성과를 내지 못하더라도 참가비와 제품·샘플 원가, 직원 출장 및 체류비 정도를 부담하면 된다고 판단했다. 본격적인 해외 진출이 아닌 시장 테스트로 접근한 것이다.

팝업 참여에 앞서 제품 구성 확정 시점과 발송 수량, 잔여 재고 처리 방식, 현장 구매 희망 고객에 대한 대응책을 미리 확인해야 한다는 것이 윤 대표의 조언이다.

메이레브는 행사에서 일본 소비자와의 접점을 확보하고, 향후 판매 전략을 세우는 데 활용할 기초 데이터를 얻었다. 현재는 상설 판매공간 입점과 온라인 상시 운영 등을 검토하고 있다. 현지 시장에 본격적으로 진출하기 전에 소비자 반응을 확인하고, 그 결과를 다음 단계의 판단 근거로 활용하는 방식이다.

윤 대표는 "지금 돌아보면 순서를 푼 게 아니라 크기를 줄인 것이었다"며 "몇 억짜리 비용으로 모호하게 접근해야 하는 진출 대신 시장 테스트를 먼저 했고, 거기서 나온 숫자로 다음을 판단할 수 있었다"고 말했다.

팝업 기획부터 물류비까지 함께 계산

현지 시장을 시험하는 수단으로 팝업을 활용할 때는 운영 기간과 물량의 특성을 고려한 물류 계획이 필요하다. 정해진 일정 안에 여러 브랜드의 제품과 행사 자재를 운송해야 하는 만큼 일반적인 상시 판매 물류와는 다른 조건이 적용된다.

콜로세움코퍼레이션 장진수 미국 법인장은 "미국 시장에서 K-뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 있다"고 강조하며, 팝업과 현지 소매점을 통한 시장 검증의 중요성을 언급했다. 소셜미디어 등으로 브랜드 인지도를 높이고, 팝업과 온라인 판매, 현지 소매점에서 시장성을 확인한 뒤 주요 리테일 채널로 판매망을 확대하는 단계적 진출 전략을 제시했다.

장 법인장은 팝업 물류의 어려움으로 물량 변동과 복잡한 운송 구조, 짧은 납기를 꼽았다. 여러 브랜드의 상품과 인테리어 자재를 함께 이동시켜야 하고, 한국에서 출발하는 국제 운송과 미국 내 배송 일정도 맞춰야 하기 때문이다. 행사 운영 기간이 짧아 배송이 하루만 늦어져도 차질이 발생할 수 있다.

장 법인장은 "물류를 행사 직전에 고민하기 시작하면 이미 물류 비용을 아낄 수 있는 선택지가 줄어든다"고 강조했다. 행사 장소와 운영 계획을 정하는 단계부터 예상 물량, 운송 일정, 제품의 무게와 크기를 확인해야 한다는 조언이다.

물류 계획은 행사에 필요한 제품을 제때 공급하는 문제에서 끝나지 않는다. 현지 판매가 지속되면 주문량과 재고 수준에 따라 적절한 운송 방식을 선택하고, 보관과 최종 배송에 들어가는 비용까지 관리해야 한다.

콜로세움코퍼레이션 백수련 리드는 국가와 품목, 판매 채널에 따라 필요한 수출 절차와 운송 조건이 달라진다고 설명했다. 화장품의 경우 수출 대상국에서 요구하는 성분·제품 등록 및 라벨 요건 등을 사전에 확인해야 한다.

운송 방식은 제품의 수량과 납기에 따라 달라진다. 항공은 상대적으로 빠른 배송이 필요한 신제품 출시나 프로모션에 적합하고, 해상은 대량 운송 시 단가를 낮출 수 있다는 장점이 있다. 소량 화물에는 특송도 고려할 수 있다.

해외 판매 초기에는 소량의 테스트 물량을 항공으로 보내고, 판매량이 안정적으로 증가하면 해상 운송으로 전환하는 방법도 제시됐다. 다만 항공이 항상 불리하거나 해상이 반드시 저렴한 것은 아니다.

해상 운송으로 국제운송비를 줄이더라도 긴 리드타임 때문에 현지 재고를 더 많이 확보해야 한다면 보관비 부담이 커질 수 있다. 반대로 판매량이 충분히 늘어난 뒤에도 항공 운송만 이용하면 불필요한 비용이 발생할 가능성이 있다.

백 리드는 화물의 부피와 중량, 출고 빈도, 납기뿐 아니라 현지 배송비까지 함께 비교해야 한다고 강조했다. 국제운송비만으로 판단하기보다 재고 보관비와 리드타임에 따른 부담을 포함해 전체 물류비를 살펴야 한다는 것이다.

그는 "해외 수출은 제품을 해외로 보내는 것에서 끝나는 것이 아니라 물류 전체를 설계하는 것이 중요하다"고 말했다.