한국 화장품의 수출 호조가 온라인 해외 직접판매에서도 나타나고 있다. 해외 소비자를 대상으로 한 국내 온라인 판매액의 절반 이상을 화장품이 차지했고, 전체 역직구 시장의 매출 증가에도 가장 크게 기여했다. 한동안 감소했던 온라인 면세점의 화장품 판매도 크게 늘면서 해외 판매 실적을 끌어올렸다.

역직구는 국내 사업자가 온라인을 통해 해외 소비자에게 상품을 판매하는 방식이다. 국내 온라인몰, 해외 소비자 대상 글로벌몰, 인터넷면세점 등이 주요 판매 경로로, 온라인을 통한 해외 판매 실적을 확인할 수 있다. 화장품 기업에는 해외 소비자에게 제품을 판매할 수 있는 주요 판로 중 하나다.

역직구 시장 성장, 화장품이 견인

국가데이터처가 2일 발표한 ‘2026년 9월 온라인쇼핑동향 및 3분기 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향'에 따르면 올해 3분기 화장품 온라인 해외 직접판매액은 6363억원으로 전년 동기 대비 47.1% 증가했다.

같은 기간 전체 온라인 해외 직접판매액은 1조944억원으로 40.7% 늘었다. 화장품 판매 증가율이 전체 평균을 6.4%p 웃돌았다.

전체 온라인 해외 직접판매액에서 화장품이 차지하는 비중은 58.1%로 지난해 같은 기간 55.6%보다 2.5%p 높아졌다. 의류 및 패션 관련 상품(923억원), 음반·비디오·악기(844억원)와도 큰 차이를 보였다. 화장품 판매액은 의류·패션 관련 상품의 약 6.9배에 달했다.

한국 상품의 해외 온라인 판매가 늘어나는 과정에서 화장품이 가장 큰 역할을 한 것으로 나타났다. 전체 역직구 판매액은 지난해 3분기 7780억원에서 올해 1조944억원으로 3164억원 증가했다. 이 가운데 화장품 증가액은 약 2037억원으로, 전체 증가분의 64.4%를 차지했다.

면세점이 반등 주도…화장품 증가분의 4분의3

화장품 역직구 증가분의 약 4분의 3은 온라인 면세점에서 나왔다. 화장품 증가액 2037억원 가운데 온라인 면세점이 약 1550억원, 면세점을 제외한 판매가 약 487억원을 차지했다.

면세점을 제외한 화장품 온라인 해외 직접판매액도 늘었다. 2023년 3분기 1250억원이었던 판매액은 올해 3분기 3303억원으로 약 2.6배 늘었고, 올해 판매액은 지난해 같은 기간 2816억원보다 17.3% 증가했다.

다만 증가 폭은 온라인 면세점이 훨씬 컸다. 3분기 온라인 면세점의 전체 해외 직접판매액은 3717억원으로 전년 동기 대비 90.5% 늘었다. 이 가운데 화장품 판매액은 3060억원으로 102.7% 증가했다. 온라인 면세점 전체 판매액의 82.3%가 화장품에서 발생한 것.

온라인 면세점의 화장품 판매는 최근 몇 년간 감소하다 올해 크게 반등했다. 2023년 3분기 2517억원이었던 판매액은 2024년 1923억원, 2025년 1510억원으로 줄었다. 올해는 지난해보다 두 배 이상 늘면서 2023년 실적도 넘어섰다. 2023년 같은 기간과 비교하면 약 22% 많은 수준이다.

이에 따라 전체 화장품 역직구에서 면세점이 차지하는 비중도 지난해 3분기 34.9%에서 올해 48.1%로 13.2%p 상승했다. 화장품 역직구 판매액의 절반 가까이가 온라인 면세점을 통해 발생했다.

방한객 늘고 인디 브랜드 확산…반등 배경

방한 외국인의 증가와 구매 브랜드의 변화가 면세점 화장품 판매 확대의 배경으로 꼽힌다. 과거 대형 화장품 브랜드를 중심으로 형성됐던 면세점 구매 수요가 국내 중소·인디 브랜드로 넓어지면서 면세점들도 관련 상품을 적극적으로 유치하고 있다는 것.

면세업계 실적에서도 같은 흐름이 확인된다. 롯데면세점에 따르면 올해 1~9월 K-뷰티 매출은 전년 동기 대비 64% 증가했다. 같은 기간 외국인 전체 매출 증가율인 40%를 웃도는 실적이다. 중소 K-뷰티 브랜드 매출도 43% 늘었다.

증권가에서는 방한 외국인의 화장품 구매 증가가 브랜드사의 수익성 개선에도 기여했다고 분석하고 있다. 면세점은 일반적으로 화장품 기업이 소비자를 유치하기 위해 직접 지출하는 마케팅 비용 부담이 상대적으로 적은 유통 채널이기 때문이다.

신세계면세점의 올해 1~9월 중소·인디 K-뷰티 브랜드 매출은 전년 동기 대비 30% 증가했다. 전체 K-뷰티 매출에서 이들 브랜드가 차지하는 비중은 65%에 달했다. 특히 외국인 고객의 인디 브랜드 매출은 지난해 같은 기간보다 두 배 이상 늘었다.

브랜드별로는 아누아의 신세계면세점 매출이 약 500% 증가했고, 톰(THOME)은 430%, 아로셀은 360% 늘었다. 신세계면세점에 입점한 중소·인디 K-뷰티 브랜드는 약 410개로 지난해보다 24개 증가했다.

신세계면세점 관계자는 "대기업 대형 브랜드 중심이었던 면세 뷰티 소비 패턴이 개성 있고 가성비 높은 인디 브랜드로 빠르게 이동하고 있다"며 "특히 중국인 관광객과 동남아 관광객 사이에서 인디 브랜드 선호 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다"고 말했다.