생성형 AI가 화장품을 발견하고 비교하는 새로운 창구로 떠오르면서, 뷰티기업들이 AI 답변 속 브랜드 노출 관리에 나서고 있다. 자사 상품이 어떤 질문에서 추천되는지 확인하고, AI가 참고하는 제품 정보와 외부 콘텐츠를 정비하는 움직임이 국내외에서 확산하고 있다.

이커머스·AI 검색 전문업체 플럭스(Flux)가 지난달 21일부터 이달 13일까지 집계한 미국 뷰티 AI 가시성 지수에 따르면, 세라비(31.6점)와 라로슈포제(26.8점), 엘타MD(14.2점)가 상위권을 차지한 반면 에스티 로더는 4.4점으로 15위에 그쳤다. 미국 소비자가 실제로 묻는 뷰티 관련 질문 150개를 챗GPT와 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰에 반복 입력해 나온 답변 2250개를 분석한 결과다.

AI가 여러 출처를 종합해 소수의 제품만 추려 추천하면서, 브랜드가 직접 관리하는 홈페이지 정보 못지않게 언론 기사와 전문가 평가, 소비자 리뷰 같은 외부 콘텐츠도 노출을 좌우하는 변수가 됐다.

에스티 로더가 지난 14일 AI 마케팅 플랫폼 기업 프로파운드(Profound)와 글로벌 파트너십을 맺은 것도 이런 흐름과 무관하지 않다. 보유 브랜드가 주요 생성형 AI에서 언제, 어떤 맥락으로 추천되는지 추적하고, 제품 정보와 성분·효능, 브랜드 페이지, 블로그, 유튜브 콘텐츠가 AI 답변에 정확히 반영되도록 관리할 계획이다.

빅토리아베컴뷰티(Victoria Beckham Beauty)는 지난 6월 주요 생성형 AI에 브랜드와 제품을 직접 검색해 답변과 인용 출처를 정기적으로 확인하고 있다고 밝혔다. AI가 레딧을 주요 정보원으로 활용하던 시기엔 해당 커뮤니티에 정확한 브랜드 정보를 제공하는 데 집중했고, 최근엔 유튜브까지 점검 대상을 넓혔다. 챗GPT와 마이크로소프트 코파일럿에선 제품 검색과 구매까지 가능하도록 했는데, 도입 한 달 만에 이 경로로 들어온 고객 대부분이 신규 고객이었다.

유니레버의 전문 스킨케어 브랜드 더말로지카(Dermalogica)도 올해 AI 검색 최적화업체 굿디(Goodie)와 손잡고 AI 노출 개선에 나섰다. AI가 반복적으로 인용하는 매체와 소비자 질문을 분석해, 15개 이상 품목군을 두루 알리던 전략을 세 가지 분야에 집중하는 방식으로 바꿨다. 얼루어와 버디 등 AI가 자주 참고하는 매체를 중심으로 PR을 진행하고, 제품 페이지에는 성분 설명과 자주 묻는 질문을 보강했다.

굿디에 따르면 이후 더말로지카의 AI 경유 방문은 85%, 구매 전환은 127% 증가했고, 주요 품목군의 AI 검색 가시성도 경쟁 브랜드 평균보다 2.5배 빠르게 개선됐다. 다만 이 수치는 서비스를 제공한 업체가 자체 발표한 성과다.

국내에서는 아모레퍼시픽이 지난해 하반기 약 4개월간 오설록 자사몰을 대상으로 생성형 엔진 최적화(GEO)를 진행해 11월 프로젝트를 마무리했다. 소비자가 생성형 AI에 던지는 질문을 분석하고 제품·브랜드 정보를 정비한 결과, 지난해 4분기 오설록몰의 AI 경유 유입은 전년 동기 대비 602%, 구매 전환은 725% 늘었다. 한편 같은 기간 이니스프리몰의 AI 경유 유입도 366% 증가했다.

달바도 AI 검색 노출 관리에 나섰다. 국내 AI 검색 최적화업체 체인시프트는 달바를 협업 고객사로 공개하고, 생성형 AI에서 소비자가 입력할 질문과 브랜드 노출 빈도, 인용 출처, 경쟁사 대비 점유율 등을 분석하고 있다. 다만 달바에 적용한 세부 작업과 성과는 공개되지 않았다.

뷰티 유통사들은 상품 데이터 자체를 생성형 AI에 직접 연결하는 방식으로 자사 서비스를 노출을 확대하고 있다.

CJ올리브영은 지난 3월 카카오와 협업해 카카오톡 챗GPT에서 상품을 추천받을 수 있는 서비스를 선보인 데 이어, 8월 챗GPT 전용 플러그인을 출시했다. 상품 정보와 실제 구매자 리뷰를 챗GPT에 연결해, 피부 유형과 성분, 가격, 할인 여부 등을 입력하면 조건에 맞는 제품을 추천받을 수 있게 했다.

AI가 상품 조건을 정확히 읽도록 데이터도 손봤다. '2만원대', '3만원 이하'처럼 다양하게 표현되는 가격을 AI가 잘못 이해하는 문제를 발견해 검색 도구 설명에 수식과 예시를 추가한 것이다. 그 결과 54개 가격 표현의 인식 정확도는 59%에서 96%로 뛰었고, 지난 7월 챗GPT를 통한 올리브영 온라인몰 방문자도 1월보다 30% 이상 늘었다.

무신사는 지난 3월 24일 '챗GPT 포 카카오'에 상품 추천 서비스를 연동한 데 이어, 6월 9일에는 오픈AI 챗GPT에 전용 앱을 출시했다. 구체적인 상품명을 몰라도 상황과 날씨, 가격대, 브랜드 취향 등을 입력하면 패션·뷰티 상품을 추천받고, 무신사 스토어 구매 페이지로 바로 연결되게 했다.

아직 AI 검색에서 상위 노출을 보장하는 공식이 정립된 것은 아니다. 생성형 AI마다 참고하는 정보와 답변 방식이 다르고, 같은 질문에도 추천 결과가 달라질 수 있다. 다만 AI가 소비자의 상품 탐색과 비교 과정에 들어오기 시작한 만큼, 브랜드가 검색 환경 변화에 맞춰 정보와 노출 조건을 점검할 필요성은 커지고 있다.

칸타의 메리 키리아키디(Mary Kyriakidi) 글로벌 브랜드 가이던스 총괄은 "AI 추천을 새로운 진열대이자 새로운 첫인상으로 봐야 한다"며 "AI가 브랜드를 소개할 때 가장 강하고 차별화된 정보가 드러나도록 해야 한다"고 강조했다.