병원·의료
유명성ㆍ접근성ㆍ친절성이 약국 좌우한다
약국을 찾는 소비자의 만족도 향상을 위해서는 그 무엇보다도 약국의 접근성, 유명성, 분위기, 친절성을 높여야 하는 것으로 나타났다.
또한 약국의 재이용도에 있어서는 약사의 친절성이 가장 큰 영향으로 미치는 것으로 드러났다.
최근 목포대학교 경영학과에서 박사학위를 받은 이광숙 약사는 약국(목포 성콜롬반)을 이용하는 214명을 대상으로 실시해 이와 같은 연구결과를 논문으로 발표했다.
논문은 '약국 서비스 특성요인이 고객만족과 재이용의도에 미치는 영향'(지도교수 김정권)이란 제목아래 7개 대 가설과 16개의 세부가설을 통해 가설에 따른 검증을 실시했다.
우선 대 가설은 약국의 일반적 서비스요인이 개선되면 고객만족도가 높아질 것이다(부분채택) 를 비롯해, 약국의 일반적 서비스요인이 개선되면 고객의 재이용도가 커질 것(기각),약국의 물리적 서비스요인이 개선되면 고객만족도가 높아질 것(부분채택), 약사의 서비스요인이 개선되면 고객만족도가 높아질 것(부분채택), 약사의 서비스요인이 개선되면 고객의 재이용의도가 커질 것(부분채택) 등이다.
또한 약국의 일반적 서비스요인 접근성ㆍ다양성ㆍ유명성과 물리적 요소인 분위기ㆍ편의성, 약사의 서비스 요인인 신뢰성ㆍ전문성ㆍ친절성 등을 각각 고객만족도와 재이용 의도로 나눠 세부가설을 세웠다.
연구 결과 소비자들의 약국 선택결정 요인은 일반적 특성요인인 접근성, 다양성, 유명성과 고객만족에 대한 실증분석 결과 접근성(약국과의 거리,이동시간,접근 용이성)과 약국의 규모, 유명성(약국이나 약사의 명성, 평판)은 통계적으로 유의해 고객만족도와 관련한 가설이 지지됐다.
그러나 다양한 의약품 구비, 가격대별 의약품 비치, 구색을 말하는 다양성은 통계적으로 유의하지 못한 것으로 나타났다.
또한 물리적 요인인 분위기(청결, 조명, 향기 등)는 유의한 영향을 미쳤으나 주차시설, 충분한 실내 공간 등의 편의성은 소비자들이 약국을 선택하는데 고려치 않는 부분으로 드러났다.
이는 약국은 다른 소매기관들과 달리 약국만의 차별화 전략을 채택할 필요가 있다는 것이다.
특히 약국 선택결정 요인의 주요변수인 약사의 서비스특성 요인인 신뢰성, 전문성, 친절성과 고객만족 간의 관계에 대한 분석은 복약지도나 질병 및 의약품에 대한 전문지식 등 전문성은 그 영향이 있었으나 신뢰성과 친절성은 그다지 영향을 미치지 않는다고 밝혔다.
하지만 재이용도에 있어서는 친절성(약사의 응대,태도,용모)이 전문성과 신뢰성 보다 중요한 것으로 드러났다.
이에 따라 약국은 일반적 서비스요인인 접근성과 유명성을 높이고 물리적 서비스요인인 분위기, 약사의 전문성, 친절성 등을 개선하는데 그 무엇보다도 노력을 기울여야 할 것이다.
이광숙 약사는 “30년 이상 약국을 운영하면서 의약 분업이란 큰 변화는 이른바 동네약국의 쇠퇴를 가져왔다.”며 “이에 따른 서비스 특성 변화와 환자들의 특성을 제대로 파악해 동네약국의 활성화에 기여하고자 이와 같은 논문을 발표 했다.”고 밝혔다.
또한 “이제 약사도 전문성 못지않게 서비스 정신도 함께 무장해야 하며 약국 형태에 따라 고객만족을 위한 각기 다른 마케팅 정략을 수립해야 할 것”이라고 조언했다.
한편 논문에서는 약국을 이용하는 소비자들은 집 근처 동네약국을 월 평균 한번 방문해 전문의약품을 구매하는 비율이 가장 높았으며, 처방조제약품 구매 시에는 병ㆍ의원 근처인 문전약국을 이용하는 것으로 확인됐다.
또한 소비자들은 주로 도보를 이용해 약국을 찾고, 의약품 선택 시에는 주로 TVㆍ 신문 등 언론매체의 영향을 받는 것으로 나타났다.
임세호
2006.08.13