뷰티 산업은 2028년엔 과거의 성공 방식이 더 이상 통하지 않는 거대한 전환점을 맞이할 것으로 보인다. 기술의 비약적인 발전과 기후 변화라는 두 축이 맞물리면서 업계 전반에 예측하기 힘든 변화가 일상화될 것이기 때문이다.

글로벌 트렌드 분석 기관 WGSN은 최근 발표한 ‘빅 아이디어 2028: 뷰티’ 보고서에서 전환점이 될 2028년을 강물과 바다가 만나는 지점인 ‘델타(Delta)’에 비유했다. 강물이 바다와 섞이며 새로운 지형을 만들듯, 인공지능과 인간의 지능, 갈등과 화합이 뒤섞이며 산업의 판도가 완전히 뒤바뀌는 시기가 될 것이란 분석이다. 보고서는 이 혼란스러운 변화를 단순히 위기로만 보지 않고, 새로운 성장을 위한 기회로 활용하는 브랜드만이 살아남을 수 있다고 강조한다.

2028년 뷰티 시장의 주도권은 기술·기후 두 가지 큰 축을 중심으로 재편될 전망이다. 보고서에 따르면, 아이디어의 상업적 기회와 투자 우선순위를 나타내는 ‘WGSN 스코어’에서 ‘일상적인 AI(AI Ordinary)’와 ‘기후 영향(Climate-Impacted)’ 분야는 2028년 하반기에 각각 91점과 90점이라는 높은 점수를 기록한다. 두 항목이 단순한 트렌드를 넘어 비즈니스 운영과 공급망 전반을 혁신해야 하는 최우선 과제로 부상했음을 의미하며, 기업들이 ‘투자’ 단계를 넘어 본격적인 ‘확장’ 전략을 펼쳐야 하는 시점임을 시사하기도 한다.

기술과 환경이 산업의 토대를 바꾼다면, 소비자의 마음을 움직이는 것은 ‘신뢰’와 ‘인간적 연결’이다. 보고서는 “신뢰가 무너지고 있는 환경에서 뷰티 브랜드가 성장을 지속하려면, 화려한 마케팅 약속이 아닌 철저한 증거와 투명성을 제시해야 한다”고 조언한다. 실제로 ‘신뢰 회복(Restoring Trust)’ 항목은 2028년 상반기 WGSN 스코어 89점을 기록하며 보호 전략이 필요한 핵심 영역으로 떠올랐다.

소비자들은 갈수록 복잡하고 불확실해지는 세상 속에서 피로감을 느끼며, 선택지가 너무 많은 상황에 압도당하고 있다.  커머스 미디어 플랫폼 크리테오(Criteo) 데이터에 따르면, 소비자 78%는 너무 많은 제품 선택지에 피로를 느끼고 있으며, 79%는 ‘온라인 쇼핑 과정에서 외로움을 경험한다’고 답했다. 보고서는 “브랜드는 더 이상 무분별한 제품 확장을 지양하고, 소비자에게 명확한 가이드를 제공하는 큐레이터이자 안식처가 돼야 한다”고 해석했다.

혼돈 속에서 연결을 만들어내는 ‘Connecting in Chaos’ 전략이 탄생한 배경에도 급변하는 환경으로 인한 소비자의 불안정성이 있다. 이 전략은 소비자에게 단순히 물건을 파는 것을 넘어, 정서적 안정과 소속감을 제공하는 지원 체계를 지향한다.

보고서는 제품 라인업을 엄격하게 편집해 결정에 대한 피로감을 줄이고, 모든 고객 접점에 공감과 유머를 담아 인간적인 유대감을 강화하는 노력이 필요하다고 조언한다. 또한, 단기적인 도달 범위 확대보다는 소규모 커뮤니티에서의 깊은 관계 맺기에 집중하는 전략은 변동성이 큰 시대에 브랜드를 견고하게 지탱하는 버팀목 역할을 한다고 강조했다.

변화하는 소비자 정체성을 포착하는 것 또한 2028년 뷰티 산업의 중요한 과제다. 과거처럼 연령이나 인구통계학적 지표만으로 타깃을 설정하는 방식은 설득력을 잃고 있다. 보고서에 따르면, 문화와 커뮤니티, 순간의 필요에 따라 자신의 정체성을 규정하는 ‘파편화된 정체성(Fragmented Identities)’이 소비를 주도하는 것으로 나타났다. 파편화된 정체성에 대한 WGSN 스코어는 현재 68점 수준이지만 2028년엔 77점으로 크게 상승할 것으로 전망됐다.

보고서는 문화적 이벤트나 스포츠 행사처럼 정체성 표현이 극대화되는 시점에 맞춰 유연하게 반응하는 마케팅이 2028년 뷰티 산업의 필수 역량이 될 것으로 내다봤다. 소비자의 행동 방식이 개인이 처한 구체적인 상황과 기분에 따라 파편화되는 경향을 보이기 때문이다. 따라서 브랜드는 사용자의 삶의 방식에 발맞춰 일상을 보조하고 환경 변화에 적응하도록 돕는 ‘신뢰할 수 있는 도구’로서 제품을 재정립하고 포지셔닝하는 것이 중요하다는 설명이다.

결국 2028년의 뷰티 시장에서 승리하는 브랜드는 불안정성을 친밀감으로, 불확실성을 혁신의 기회로 바꾸는 기업들이다. AI가 업무의 효율성을 높이고, 기후 적응형 제품이 소비자의 일상을 지키는 동안, 브랜드는 따뜻한 소통과 정직한 증거를 통해 고객과의 유대감을 공고히 해야 한다.

다가올 델타의 시대엔 혼돈을 기회로 인식하고, 인간 중심의 가치를 잃지 않는 브랜드만이 소비자들의 곁에서 흔들리지 않는 중심이 될 수 있다. 보고서는 “변화는 이미 시작됐다”며 “더 복잡한 기술을 추구하되 인간에 대한 이해를 놓지 않고, 더 먼 미래를 대비하되 오늘의 고객이 느끼는 불안을 외면하지 않는 균형 잡힌 전략을 구사해야 거대한 전환점에서 살아남을 수 있다”고 강조했다.