일본 소비자들은 물가 상승이 이어진 지난해에도 화장품 소비를 크게 줄이지 않은 것으로 나타났다. 

글로벌 코스메틱 브랜드 SHEGLAM이 지난해 12월 23~25일 일본의 10-50대 남녀 309명을 대상으로 한 조사에서 40%가 ‘전년보다 화장품 지출이 늘었다’고 답했다. 구매 금액뿐 아니라 구매 빈도와 1회당 구매 단가도 ‘증가했다’는 응답이 적지 않아, 화장품 소비가 일상적인 지출 항목으로 유지되고 있음을 보여준다.

‘전년 대비 올해 화장품 구매 금액 변화’를 묻는 질문에서 ‘거의 변하지 않았다’는 응답이 48.2%로 가장 많았다. 절반에 가까운 응답자가 지출 규모를 유지한 셈이다. 다만 ‘다소 늘었다’가 23.9%, ‘늘었다’가 14.2%로 나타나, ‘구매 금액이 증가했다’고 답한 비율은 38.1%였다. 반면 ‘다소 줄었다’는 8.2%, ‘줄었다’는 5.5%에 그쳤다. 증가 응답이 감소 응답을 크게 웃돌며, 체감 지출이 확대됐음을 보여 줬다.

구매 금액 인식은 구매 행동 전반과 맞물려 나타났다. ‘전년 대비 화장품 구매 빈도 변화’를 묻는 질문에서도 ‘거의 변하지 않았다’가 46.6%로 가장 비중이 높았다. 동시에 ‘늘었다’가 19.4%, ‘다소 늘었다’가 21.6%로 집계돼, ‘구매 빈도가 증가했다’고 답한 비율은 41.1%나 됐다. 구매 금액 증가 응답 비율과 유사한 수준으로, 연간 지출 확대가 단발성 구매보다는 반복 구매와 연결돼 있음을 보여준다.

1회당 구매 단가 역시 변화가 확인됐다. ‘전년 대비 1회당 화장품 구매 단가 변화’에 대해 ‘변하지 않았다’는 응답이 47.5%로 가장 많았지만, ‘다소 가격이 높은 제품을 선택하게 됐다’는 응답이 21.4%, ‘고가 제품을 선택하게 됐다’는 응답이 11.9%나 됐다. 단가 상승을 체감한 응답은 33.3%다. ‘다소 가격을 억제하게 됐다’는 12.9%, ‘가능한 한 저렴한 제품을 선택하게 됐다’는 6.3%였다. 구매 가격을 낮췄다'는 응답보다 ‘단가가 올랐다’는 응답이 더 많아, 1회 구매 기준에서도 선택 기준이 완만하게 상향된 모습을 보였다.

구매 금액과 빈도, 단가 항목을 종합하면, ‘화장품 지출이 늘었다’고 인식한 소비자는 특정 요인 하나보다 여러 요소의 변화가 겹친 결과로 볼 수 있다. 구매 횟수가 늘어나고, 1회 구매 시 선택하는 제품 가격대가 일부 높아지면서, 소액 구매가 반복적으로 누적되는 구조가 확인된다.

구매가 집중된 카테고리에서도 일상 소비 성격이 뚜렷하게 나타났다. ‘2025년에 구매 횟수가 가장 많았던 화장품 카테고리’를 묻는 질문에서 ‘립’이 45.6%로 가장 많았다. 이어 ‘베이스 메이크업(파운데이션·메이크업 베이스 등)’이 32.0%, ‘아이 메이크업(아이섀도·마스카라 등)’이 11.0%였다. ‘메이크업 툴(브러시·퍼프 등)’은 8.5%, ‘치크·하이라이트’는 2.9%로 나타났다.

상위에 오른 카테고리는 공통적으로 사용 빈도가 높고 추가 구매가 잦은 품목이다. 립과 베이스 메이크업은 색상이나 제형 선택 폭이 넓고 교체 주기도 짧아 반복 구매가 발생하기 쉬운 영역이다. 구매 횟수 분포는 화장품 소비가 특정 고가 제품 중심이 아니라, 자주 사용하는 품목 중심으로 구성돼 있음을 보여준다.

 ‘2025년에 주목한 화장품’ 항목에서도 ‘좋아하는 브랜드의 신색상·신제품’이 가장 많이 언급됐다. 기존에 사용하던 브랜드와 카테고리 안에서 새로운 선택지를 추가하는 방식의 소비가 이어지고 있음을 시사한다. 구매 횟수가 많은 카테고리와 주목 항목이 겹치며, 일상적인 소비 범위 안에서 선택이 반복되는 구조다.

이번 조사에서 확인된 특징은 화장품 소비가 물가 부담 속에서도 일정 수준 유지되고 있다는 점이다. 절반 가까운 응답자는 지출 규모가 전년과 비슷하다고 답했고, 동시에 구매 빈도와 단가가 증가했다고 답한 응답도 적지 않았다. 화장품 소비가 특정 시점의 대규모 지출보다, 반복적인 소액 구매를 통해 누적되는 방식으로 이어지고 있다는 점이 수치로 드러난다.