크리에이터(인플루언서) 마케팅은 산업 성과 구조를 재설계하는 핵심 전략으로 부상하고 있다. 소비자 주도 콘텐츠가 구매 과정에서 차지하는 영향력이 커지고, 기존 디지털 광고 효율은 약화되면서 기업의 운영 체계가 ROI(투자대비수익률) 중심으로 재편되고 있다.

뷰티는 크리에이터 마케팅의 영향력이 강하게 나타나는 산업 중 하나다. 창작자 개인의 콘텐츠 노출이 강력하고 매출과도 직접 연결되는 시장 특성 때문에, 크리에이터 중심 운영 전환이 다른 카테고리보다 빠르게 확산되고 있다.

CreatorIQ는 최근 발표한 보고서 ‘크리에이터 마케팅의 현주소’서 예산 재배분, 플랫폼 다변화, 조직 운영 고도화가 동시에 진행되며 크리에이터 기반 구조가 전체 마케팅 시스템을 변화시키고 있다는 점을 강조했다.

예산 재편과 ROI 중심 전환

크리에이터 마케팅 투자 규모는올해 들어서면서 가파르게 증가했다. 보고서에 따르면, 브랜드 연평균 투자액은 290만 달러, 에이전시(마케팅·홍보대행사)는 440만 달러에 달한다. 예산 증가의 절대치뿐 아니라 증가율도 크게 확대됐다. 전년 대비 평균 예산 증가율은 171%로, 2021년부터 2024년까지의 성장률을 넘어서는 수치다.

보고서는 크리에이터 마케팅 예산 확대의 배경에 경기 불확실성이 있다고 분석한다. 비용 축소 압력 속에서도 브랜드는 비용 절감보다 ROI 강화에 더 무게를 두었다. 효율 보다는 확실한 성과를 추구하는 경향이 강해지고 있기 때문이다. 브랜드 응답자 중 51%, 특히 대기업의 56%는 경기 변동 상황에서 가장 중요한 대응 전략으로 'ROI 집중'을 선택했으며, 비용 절감은 그보다 낮은 순위였다.

기업들은 배너·디스플레이·검색광고 등 디지털 광고와 유료 소셜 광고·퍼포머스 광고 등 페이드 미디어 예산을 줄여 크리에이터 마케팅 예산을 확대 편성했다. 연매출 1억~10억 달러 규모인 중견기업의 경우는 64%, 대기업은 62%가 인플루언서 예산 증가분이 디지털·페이드 광고에서 이동한 것이라고 답했다. 소셜 미디어 운영 예산과 AI 기반 효율화로 절감된 비용도 주요 재배분 원천으로 나타났다. 보고서는 "비용 절감과 노출 증가가 동시에 발생하는 크리에이터 마케팅의 특성이 ROI 중심 판단의 근거가 됐다"고 설명했다.

ROI 상승은 예산 확대의 근거가 되고 있다. CreatorIQ 조사 데이터에 따르면 중견기업 브랜드의 65%, 대기업의 74%가 지난해보다 ROI가 올랐다고 답했다. 성과 상위 집단에선 3배 이상의 ROI를 기록한 비율이 40%에 이른다. 보고서는 상승 요인으로 '콘텐츠 재활용'을 꼽았다. 크리에이터 콘텐츠를 다양한 채널에서 반복 활용하면서 광고·제작 비용이 줄고 노출이 늘었기 때문이다. 실제로 브랜드의 98%가 크리에이터 콘텐츠를 자사 채널, 유료 소셜, 이메일, 이벤트 등에 재활용하고 있으며 64%는 ‘전년 대비 활용 빈도가 늘었다’고 답했다.

뷰티는 크리에이터 기반 콘텐츠 영향력이 특히 큰 카테고리로 평가된다. 뷰티 산업은 EMV(Estimated Media Value, 미디어환산가치) 대비 매출 기여도가 높다. 크리에이터의 콘텐츠가 실제 구매로 이어지는 비율이 높은 편이라는 의미다. 게다가 숏폼 확산 속도가 빠르며, UGC 활용률도 높아, 콘텐츠 한 개가 여러 채널에서 반복 노출되며 성과가 확대되는 구조가 형성돼 있다. ROI 중심 전략이 뷰티 브랜드의 전략 변화로 이어질 가능성이 큰 이유다.

운영 고도화 및 안전성 기준 강화

예산 확대와 함께 운영 체계의 고도화도 빠르게 진행되고 있다. 브랜드와 에이전시가 수행하는 역할은 다르지만, 두 집단 모두 인력 규모를 확장하고 있다는 점은 동일하다. 브랜드·에이전시 전체 평균 인력은 각각 34명, 41명으로 늘었고, 그 중 성과가 우수한 리더 그룹은 53명까지 확대된 것으로 조사됐다. 크리에이터 마케팅이 단일 부서의 업무에서 벗어나 IT, HR, 운영, 경영진까지 연계되는 교차 기능으로 전환되면서 조직 투자도 함께 증가하고 있는 것이다. 중견기업 브랜드의 57%, 대기업의 59%는 전략 및 도구를 총괄하는 COE(전담운영센터) 구조를 갖추고 있다고 답했다.

크리에이터 선정 기준은 과거와 확연한 차이가 생겼다. 응답 기업들은 브랜드 적합성(22%), 콘텐츠 성과(17%) 등을 핵심 기준으로 꼽았다. 반면 '팔로워 수'라고 답한 브랜드는 8%에 그쳐 최하위를 기록했다. 크리에이터 콘텐츠가 유료·비유료(자연노출)·자체 채널 전반에서 재활용되는 만큼, ‘누가 만드느냐’보다 ‘브랜드 메시지와 얼마나 부합하는가’ ‘리스크가 없는가’ 등이 더 중요한 판단 기준으로 작용하게 됐다. 개인 창작자 의존도가 높은 뷰티 카테고리에선 콘텐츠 정합성이 매출과 직접 연결되기 때문에 적합성과 안전성의 중요성이 더욱 뚜렷하게 나타난다.

브랜드 위기 관리 강화(Brand Safety)도 뚜렷한 변화 중 하나로 지목됐다. 대행사는 크리에이터 마케팅의 최대 난제로 브랜드와의 적합성과 리스크 관리를 지목했고, 대기업의 72%는 ‘브랜드 위기 관리 중요도가 전년 대비 높아졌다’고 답했다. 메시지 왜곡, 부적합 콘텐츠, 법적 리스크는 더 이상 캠페인 단위에서 해결할 문제가 아니라 운영 체계 전반에서 관리해야 하는 영역으로 확장되고 있다는 것. 보고서는 "데이터 통합 관리의 필요성이 커지고 있으며, 크리에이터 정보와 안전성 기준을 조직 내부 시스템으로 통합하려는 움직임이 강화되고 있다"고 언급했다.

플랫폼 확장과 AI 기반 실행 체계

기업의 실행 체계 측면에선 플랫폼 다변화와 AI 도입이 동시에 영향을 미치고 있다. 기업들은 평균 5개의 플랫폼을 활용해 인플루언서 캠페인을 운영하고 있는 것으로 나타났다. Meta(메타) 생태계가 전체 게시물의 53%를 차지해 가장 높은 비중을 유지하고 있다. 그러나 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok), 스냅챗(Snapchat)의 비중이 빠르게 확대되는 추세다. 브랜드 기준 플랫폼 사용률은 인스타그램(Instagram) 85%, 유튜브 77%, 페이스북(Facebook) 74%, 틱톡 72%였다. 대기업에선 유튜브 활용 비중이 82%로 가장 높았다.

ROI 기준으론 인스타그램과 틱톡이 상위권이다. 특히 크리에이터 성과 측면에선 틱톡이 가장 높은 평가를 받았다. 보고서에 따르면 기업들은 내년에 최우선으로 활용할 플랫폼으로 틱톡(26%)과 인스타그램(23%)을 꼽았다. 유튜브(19%), 페이스북(18%)도 안정적으로 활용할 것으로 예상된다.

AI 도입은 실행 체계를 바꾸는 핵심 요인으로 자리 잡고 있다. 브랜드의 95%, 대행사의 97%가 ‘지난해 AI를 활용했다’고 밝혔다. 숏폼 콘텐츠 제작, 데이터 분석, 그래픽·영상 편집, 콘텐츠 요약, 캠페인 전략 등 다양한 업무로 활용 범위도 확장되고 있다. 브랜드의 경우 45%가 숏폼 제작, 44%가 데이터 분석에 AI를 활용했다고 답했다. 내부 승인 절차와 워크플로우에도 AI 적용이 확대되면서 자동화 선호도도 높아졌다. 브랜드의 69%는 AI 기반 전면 자동화에 긍정적인 입장을 보였다.

다만 대체를 원하지 않는 영역은 분명하다. 크리에이터 관계 관리(39%), 브레인스토밍(33%), 크리에이터 탐색(33%)처럼 ‘인간적 판단이 필요한 업무는 AI가 맡아선 안 된다’는 의견이 우세했다. 크리에이터 역시 자신의 목소리·외형·관계성 같은 고유 요소가 AI로 대체되는 것에는 강하게 반대했다. 보고서는 "인간 창작자가 콘텐츠 배포를 결정하는 구조가 크리에이터 경제의 핵심"이라고 설명하며, "AI는 운영 효율을 높이는 도구로 기능해야 한다"고 강조했다.