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제약 - 국내제약사 마케팅방향성 정립
- 기자
- 입력 2002.01.02 16:41 수정 2006.11.13 17:00
이병옥 메디칼스페이스 대표
분업후 제약시장 변화
약국을 찾는 경증환자가 의원·병원 등으로 이동해 외래환자가 큰 폭으로 증가함에 따른 전문의약품의 처방 증가와 처방전 공개에 따른 위험부담, 약화사고에 대한 부담 때문에 브랜드 있는 의약품의 처방을 선호함에 따른 고가의약품 처방으로 국내 의약품 시장은 급속도로 성장하게 됐다.
실질적인 시장성장과 더불어 제약업계는 수익구조 면에서도 큰 성장을 이루었다.
이는 고가 오리지널 제품중심의 전문의약품 처방 증가와 할인·할증, 장학금 정리 처방에 따른 리베이트 감소, 다빈도 처방의약품 중심의 생산체계의 구축으로 인한 실질 원가율 감소, 제약업계의 고질적인 관행인 장기 매출채권의 급속한 감축으로 기존의 음성적이고 관행적인 거래질서가 새로 정립된 결과라 할 수 있다.
다양한 마케팅시스템 내부인프라 구축 시급
브랜드 가치 처방·매출증대로 이어져
같은 타깃 함께 공략한다…공생마케팅
오프라인과 연계한 온라인은 효과 배가
환자·의사·지역등 타깃층 세분화해야
MR 차별화…의사·약사와 공감대 형성
빠르고 정확한 정보수집·분석이 경쟁력
업계 격차 지속
의약분업에 따른 제약업계의 특수는 모든 제약기업에 지속적으로 적용되지는 않을 것이다.
의사·약사에 절대적으로 의존하는 제약업계의 특성과 기술력과 제품력을 중심으로 하는 높은 진입장벽, 그리고 구조적으로 제품경쟁력을 가지고 있는 다국적 기업들의 지속적인 시장 진입 노력에 따라 국내 제약업계는 경쟁력을 가지지 못하는 국내 제약사들의 퇴출과 더불어 브랜드 로열티가 있는 제품을 보유한 제약기업의 급격한 성장으로 양분될 것이다.
이에 따라 각 제약기업은 생존전략 차원에서 경쟁력을 높이기 위한 또 다른 변신을 추구할 것이다.
장기적인 경쟁력 강화 방안
국내 제약기업들이 장기적인 경쟁력을 강화하기 위한 여러 가지 구체적인 방안들이 있다.
예를 들면 세계시장을 겨냥한 글로벌화에 박차를 가한다든가, 바이오 벤처기업과의 전략적인 제휴를 통해 한국형 신약 및 국내 정서에 맞는 제품을 발굴, 각 회사의 역량에 맞는 제품 발굴을 통한 제품경쟁력을 높이는 방법이 있을 수 있다.
하지만 이러한 일련의 노력은 장기적인 투자와 시간이 필요한 것이다.
먼저 제품경쟁력 제고 방안과 더불어 제안하고 싶은 것은 내부 시스템 경쟁력을 높이자는 것이다.
다국적 제약기업은 급증한 수익구조를 바탕으로 다양한 마케팅 시스템 및 내부 인프라를 갖추기 위해 지속적인 투자 활동을 벌이고 있다.
이러한 지속적인 투자 활동은 또 다른 새로운 제약기업과의 격차를 만들어 내고 있다.
다국적기업에 대응해 국내 제약기업이 내부 인프라를 체계적으로 갖추기 위한 투자를 하기에는 아직 여건이 성숙치 않기 때문이다.
국내 제약기업들은 성장에 필요한 각자 고유의 핵심능력들을 가지고 있다.
그러나 모든 제약기업이 경쟁우위에 필요한 핵심능력을 다 보유할 수는 없다.
따라서 제약기업은 서로의 취약점을 보완하기 위한 전략적 제휴를 활발히 해야 할 것으로 보인다.
벤처기업끼리의 전략적 제휴를 넘어선 기존 중소 제약업체들끼리의 전략적 제휴는 제품뿐만 아니라 영업망, 정보, 유통망을 망라하여 상호 시너지를 올릴 수 있을 것이다.
그리고 과감한 아웃소싱을 권장한다. 경쟁력을 갖춘 제약기업이 보유한 영업, 마케팅, 임상, 교육 등 모든 체계적인 시스템을 국내 모든 제약기업이 갖추기보다 각 분야에 핵심역량이 있는 외부 업체에 아웃소싱을 통해 경쟁력을 높이는 방안이 필요한 시점이다.
환경변화에 따른 마케팅 방향
첫째 브랜드 마케팅이 중요하다.
향후 제약사들은 제품력과 영업력·마케팅력의 격차만큼이나 실적격차가 커질 것으로 보인다.
특히 지금까지의 영업 및 마케팅활동에서는 제품의 가치를 알리기에 앞서 기업의 지명도와 영업대표의 활동력에 따른 판매위주의 전략이 높은 점수를 받았으나 이제는 기업의 가치와 더불어 개별 제품의 브랜드 가치가 더욱더 중요하게 됐다.
처방하는 의사가 브랜드를 선호함에 따라 향후 제약업계는 제품에 맞는 시장 세분화 전략을 수립해 처방의사와 약사에게 체계적으로 마케팅할 수 있는 능력이 매우 중요하게 됐다.
제품력이 우선시되는 상황에서 브랜드 가치는 바로 처방 증대와 매출 증대로 이어질 것이다.
둘째 공생 마케팅이 필요하다.
타깃팅(targeting) 고객에 대한 마케팅 전개시 상호보완할 수 있는 회사끼리 공동 마케팅을 전개하거나 같은 고객그룹을 대상으로 하는 타 분야의 기업끼리 공생 마케팅을 전개한다면 투입되는 비용의 절감과 기대효과는 배가 될 것이다.
셋째 오프라인(off line)과 연계된 온라인(on line) 마케팅의 전개다.
온라인은 제약사가 필요로 하는 고객의 정보를 체계적으로 관리할 수 있으며 이를 통해 database marketing, individual marketing 등을 가능케 하여 다양한 마케팅 전략을 효율적으로 전개할 수 있다.
하지만 현재 새로운 마케팅 도구로 떠오르는 온라인 마케팅은 그만으로 효과를 기대하기가 어렵다.
수천만원에서 수억원을 들인 회사의 홈페이지는 의사나 약사의 업무 특성상 자사의 홈페이지로 방문을 유도하기가 쉽지 않으며 이를 통해 고객 DB를 확보하고 성향을 분석하기는 거의 불가능하다.
다양한 온라인 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 오프라인과 연계한 마케팅 시스템이 필요하며 의사와 제약사의 영업대표간에 상호 대면할 수 있는 접점의 기회를 제공하고 고객의 DB를 현실적으로 확보, 이를 통한 분석이 실질적으로 가능해야 한다.
넷째 타깃 마케팅(Target marketing)이 필요하다.
영업이나 마케팅 활동을 전개하면서 구축된 다양한 DB를 바탕으로 제품이나 상황에 맞는 고객별, 의사별, 의사 그룹별, 지역별, 환자 그룹별 등 세분화된 타깃별 마케팅 전개가 중요하다.
세분화된 시장정보에 바탕을 둔 마케팅 전개는 비용의 효율적인 집행과 시장에 대한 빠른 대응과 향후 이를 기초로 한 차별화된 마케팅 전략의 개발을 용이하게 한다.
다섯째 MR의 차별화다.
이제 MR의 기능은 단순한 영업대표로서 제품을 팔고 제품의 정보를 전하는 단계를 지나 의사나 약사의 진정한 파트너로서 같은 의식구조나 공감대 속에 있어야 된다는 것이다.
지금과 같은 1차원적인 행동패턴을 가지고서는 더 이상 고객과 동반자적인 길을 걸어갈 수 없다.
마지막으로 정보를 바탕으로 한 시장분석과 마케팅 전략 수립 그리고 행동이 중요하다.
시장의 정보는 실시간으로 변할 수밖에 없으며 이 시장의 정보를 정확하게 파악하지 못하고 움직이는 것은 수많은 시행착오를 불러일으킬 수밖에 없다.
단편적인 정보나 1차원적인 정보에 의존하는 것 또한 새로운 문제를 만드는 시작인 것이다.
정보를 수집하기 위한 노력은 성공적인 도전을 향한 첫 걸음임을 명심해야 한다.
분업후 제약시장 변화
약국을 찾는 경증환자가 의원·병원 등으로 이동해 외래환자가 큰 폭으로 증가함에 따른 전문의약품의 처방 증가와 처방전 공개에 따른 위험부담, 약화사고에 대한 부담 때문에 브랜드 있는 의약품의 처방을 선호함에 따른 고가의약품 처방으로 국내 의약품 시장은 급속도로 성장하게 됐다.
실질적인 시장성장과 더불어 제약업계는 수익구조 면에서도 큰 성장을 이루었다.
이는 고가 오리지널 제품중심의 전문의약품 처방 증가와 할인·할증, 장학금 정리 처방에 따른 리베이트 감소, 다빈도 처방의약품 중심의 생산체계의 구축으로 인한 실질 원가율 감소, 제약업계의 고질적인 관행인 장기 매출채권의 급속한 감축으로 기존의 음성적이고 관행적인 거래질서가 새로 정립된 결과라 할 수 있다.
브랜드 가치 처방·매출증대로 이어져
같은 타깃 함께 공략한다…공생마케팅
오프라인과 연계한 온라인은 효과 배가
환자·의사·지역등 타깃층 세분화해야
MR 차별화…의사·약사와 공감대 형성
빠르고 정확한 정보수집·분석이 경쟁력
업계 격차 지속
의약분업에 따른 제약업계의 특수는 모든 제약기업에 지속적으로 적용되지는 않을 것이다.
의사·약사에 절대적으로 의존하는 제약업계의 특성과 기술력과 제품력을 중심으로 하는 높은 진입장벽, 그리고 구조적으로 제품경쟁력을 가지고 있는 다국적 기업들의 지속적인 시장 진입 노력에 따라 국내 제약업계는 경쟁력을 가지지 못하는 국내 제약사들의 퇴출과 더불어 브랜드 로열티가 있는 제품을 보유한 제약기업의 급격한 성장으로 양분될 것이다.
이에 따라 각 제약기업은 생존전략 차원에서 경쟁력을 높이기 위한 또 다른 변신을 추구할 것이다.
장기적인 경쟁력 강화 방안
국내 제약기업들이 장기적인 경쟁력을 강화하기 위한 여러 가지 구체적인 방안들이 있다.
예를 들면 세계시장을 겨냥한 글로벌화에 박차를 가한다든가, 바이오 벤처기업과의 전략적인 제휴를 통해 한국형 신약 및 국내 정서에 맞는 제품을 발굴, 각 회사의 역량에 맞는 제품 발굴을 통한 제품경쟁력을 높이는 방법이 있을 수 있다.
하지만 이러한 일련의 노력은 장기적인 투자와 시간이 필요한 것이다.
먼저 제품경쟁력 제고 방안과 더불어 제안하고 싶은 것은 내부 시스템 경쟁력을 높이자는 것이다.
다국적 제약기업은 급증한 수익구조를 바탕으로 다양한 마케팅 시스템 및 내부 인프라를 갖추기 위해 지속적인 투자 활동을 벌이고 있다.
이러한 지속적인 투자 활동은 또 다른 새로운 제약기업과의 격차를 만들어 내고 있다.
다국적기업에 대응해 국내 제약기업이 내부 인프라를 체계적으로 갖추기 위한 투자를 하기에는 아직 여건이 성숙치 않기 때문이다.
국내 제약기업들은 성장에 필요한 각자 고유의 핵심능력들을 가지고 있다.
그러나 모든 제약기업이 경쟁우위에 필요한 핵심능력을 다 보유할 수는 없다.
따라서 제약기업은 서로의 취약점을 보완하기 위한 전략적 제휴를 활발히 해야 할 것으로 보인다.
벤처기업끼리의 전략적 제휴를 넘어선 기존 중소 제약업체들끼리의 전략적 제휴는 제품뿐만 아니라 영업망, 정보, 유통망을 망라하여 상호 시너지를 올릴 수 있을 것이다.
그리고 과감한 아웃소싱을 권장한다. 경쟁력을 갖춘 제약기업이 보유한 영업, 마케팅, 임상, 교육 등 모든 체계적인 시스템을 국내 모든 제약기업이 갖추기보다 각 분야에 핵심역량이 있는 외부 업체에 아웃소싱을 통해 경쟁력을 높이는 방안이 필요한 시점이다.
환경변화에 따른 마케팅 방향
첫째 브랜드 마케팅이 중요하다.
향후 제약사들은 제품력과 영업력·마케팅력의 격차만큼이나 실적격차가 커질 것으로 보인다.
특히 지금까지의 영업 및 마케팅활동에서는 제품의 가치를 알리기에 앞서 기업의 지명도와 영업대표의 활동력에 따른 판매위주의 전략이 높은 점수를 받았으나 이제는 기업의 가치와 더불어 개별 제품의 브랜드 가치가 더욱더 중요하게 됐다.
처방하는 의사가 브랜드를 선호함에 따라 향후 제약업계는 제품에 맞는 시장 세분화 전략을 수립해 처방의사와 약사에게 체계적으로 마케팅할 수 있는 능력이 매우 중요하게 됐다.
제품력이 우선시되는 상황에서 브랜드 가치는 바로 처방 증대와 매출 증대로 이어질 것이다.
둘째 공생 마케팅이 필요하다.
타깃팅(targeting) 고객에 대한 마케팅 전개시 상호보완할 수 있는 회사끼리 공동 마케팅을 전개하거나 같은 고객그룹을 대상으로 하는 타 분야의 기업끼리 공생 마케팅을 전개한다면 투입되는 비용의 절감과 기대효과는 배가 될 것이다.
셋째 오프라인(off line)과 연계된 온라인(on line) 마케팅의 전개다.
온라인은 제약사가 필요로 하는 고객의 정보를 체계적으로 관리할 수 있으며 이를 통해 database marketing, individual marketing 등을 가능케 하여 다양한 마케팅 전략을 효율적으로 전개할 수 있다.
하지만 현재 새로운 마케팅 도구로 떠오르는 온라인 마케팅은 그만으로 효과를 기대하기가 어렵다.
수천만원에서 수억원을 들인 회사의 홈페이지는 의사나 약사의 업무 특성상 자사의 홈페이지로 방문을 유도하기가 쉽지 않으며 이를 통해 고객 DB를 확보하고 성향을 분석하기는 거의 불가능하다.
다양한 온라인 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 오프라인과 연계한 마케팅 시스템이 필요하며 의사와 제약사의 영업대표간에 상호 대면할 수 있는 접점의 기회를 제공하고 고객의 DB를 현실적으로 확보, 이를 통한 분석이 실질적으로 가능해야 한다.
넷째 타깃 마케팅(Target marketing)이 필요하다.
영업이나 마케팅 활동을 전개하면서 구축된 다양한 DB를 바탕으로 제품이나 상황에 맞는 고객별, 의사별, 의사 그룹별, 지역별, 환자 그룹별 등 세분화된 타깃별 마케팅 전개가 중요하다.
세분화된 시장정보에 바탕을 둔 마케팅 전개는 비용의 효율적인 집행과 시장에 대한 빠른 대응과 향후 이를 기초로 한 차별화된 마케팅 전략의 개발을 용이하게 한다.
다섯째 MR의 차별화다.
이제 MR의 기능은 단순한 영업대표로서 제품을 팔고 제품의 정보를 전하는 단계를 지나 의사나 약사의 진정한 파트너로서 같은 의식구조나 공감대 속에 있어야 된다는 것이다.
지금과 같은 1차원적인 행동패턴을 가지고서는 더 이상 고객과 동반자적인 길을 걸어갈 수 없다.
마지막으로 정보를 바탕으로 한 시장분석과 마케팅 전략 수립 그리고 행동이 중요하다.
시장의 정보는 실시간으로 변할 수밖에 없으며 이 시장의 정보를 정확하게 파악하지 못하고 움직이는 것은 수많은 시행착오를 불러일으킬 수밖에 없다.
단편적인 정보나 1차원적인 정보에 의존하는 것 또한 새로운 문제를 만드는 시작인 것이다.
정보를 수집하기 위한 노력은 성공적인 도전을 향한 첫 걸음임을 명심해야 한다.
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