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제약 - 효율적인 광고·홍보전략
- 기자
- 입력 2002.01.02 16:35 수정 2006.11.13 17:01
한희열 제약협회 홍보실장
매체개발과 기획
과학기술의 혁명적 발달과 함께 복잡다단해지는 사회구조에 따라 광고매체도 다양해지고 있다. 우리가 흔히 지금의 상황을 다채널, 다매체시대로 특징지을 정도로 매체는 많고 많다. 그래도 광고 효율성 제고를 위한 매체 개발은 계속된다.
전화카드, 버스선불카드, 문신 등 기발하고 독특한 매체가 새롭게 등장하고 있다.
효율적 광고관리는 역시 어느 부류의 소비자가 구매력이 있는지에 대한 판단에서부터 출발하게 된다.
컴퓨터, 정보통신의 발전으로 PC나 휴대폰을 이용하고 있는 N세대. 또 경제활동이 늘어나고 사회적으로도 지위가 향상되고 있는 여성고객. 넉넉한 경제력을 바탕으로 고급스러움과 문화를 즐기는, 그래서 문화적으로 가치가 있다면 마음껏 구매하는 보브족. 엽기를 즐기고 남과 다름을 자랑하며 그래서 개성을 강조하는 엽기족 등이 구매를 좌우하는 부류로 등장하면서 이들에 대한 성공적 공략이 광고 효율성을 제고시킬 수 있는 새로운 대안으로 부각되고 있다.
다매체 시대 도래…효율 제고 최우선
디지털방송 등장으로 쌍방 커뮤니케이션 가능
완벽한 피드백, 광고트렌드·DB 관리 용이해져
2001년부터 시작된 비교광고 활용여부 주목
지나친 비방은 전체의약품 광고의 불신초래
광고는 현재의 사회현상을 표출시키고 새로운 트렌드를 먼저 느끼고 잠재하는 변화를 드러내어 소비자 의식을 깨우칠 때 그래서 소비자와 느낌을 같이할 때 비로소 생명을 얻는다. 이 점을 감안할 때 새롭게 떠오르는 이들 소비층을 대상으로 하는 광고가 성공 지수도 높을 것으로 전망된다.
광고컨셉트의 선택
최근 들어 엽기, 코믹, 의외성 등의 광고가 크게 성행하고 있다. 특히 흥행에 성공한 영화나 TV사극을 패러디한 코믹한 내용이나 엽기적인 광고가 많다.
특히 90년대 초반까지 광고는 상품의 특성·장점·효능에 초점을 맞추는 이성적 광고가 주류였다. 그러나 최근의 광고는 흥미나 관심을 모으기 위해 감성에 호소하는 광고가 주류를 이루고 있다. 고전적으로 정형화된 광고보다는 이같은 광고가 소비자 시선을 끌 수 있다는 분석에 따른 새로운 광고패턴이다.
제품의 우수성과 장점을 늘어놓고 “이렇게 좋은데도 안 살 수 있어?”의 '사시오' 식의 광고는 소비자로부터 호응을 얻기 쉽지 않다는 것이다. 따라서 느낌이 있는 광고, 감성에 호소하는 광고가 소비자의 관심을 모을 것으로 전문가들은 보고 있다.
이와 관련해서 2000년 남북정상 회담을 전후로 통일, 북한모습, 북한군을 표현한 광고가 붐을 이룬 적이 있었다. 남북관계 진척에 따라 이념, 통일, 북한동포를 소재로 한 광고에도 관심을 가져볼 만하다.
2001년은 경기침체로 광고산업 전체가 위축된 것이 사실이다. 그러나 의약분업 실시로 제약업계가 혜택을 입어 상당히 수익을 올린 만큼 경기가 안 좋았던 타 산업에 비해 제약광고는 활기를 띠었다고 볼 수 있다.
그렇다고 해도 경영실적에 비해 광고활동은 활발하지 못했다는 것이 일반적 분석이다.
제약업계의 이같은 현상은 2001년의 판매이익 증대는 일시적인 현상일 뿐 올해부터 미처방약품, 반품 등의 사태로 인해 지난해에 비해 경영이 악화될 것을 우려해 광고를 자제했기 때문인 것으로 보고 있다.
따라서 올해 광고 전망은 불투명하다. 그러나 일반광고가 활성화된다면 제약광고도 기지개를 펼 것으로 보인다. 그렇지 않아도 제약광고는 전자, 부동산, 컴퓨터 등의 광고에 밀려 노출이 안되고 있는 상태에서 타 업종 광고가 지금보다 더 활성화될 경우 제약광고가 현상을 유지한다면 노출빈도는 더 약해질 것이기 때문이다.
디지털 방송의 등장
올해 3월부터는 디지털 위성방송이 시작된다. 기존의 지상파 방송에서의 광고와 디지털 위성방송에서의 광고 차이 그리고 소비자들의 반향과 효과도 크게 다를 것으로 예상된다.
지상파 방송 광고가 일방적 커뮤니케이션(Communication)이라는 점에 비해 디지털 위성방송은 소비자와 광고주가 주고받는 쌍방 커뮤니케이션(Communication)이기 때문이다.
디지털방송은 지금보다 정보양도 크게 늘어날 것이다. 쌍방향 커뮤니케이션(Communication)이 이루어지면 완벽한 피드백(Feed Back)이 이루어진다는 점에서 광고 트렌드(trend)와 데이터베이스(Data Base)관리가 용이해질 수 있다. 디지털방송은 고화질·고음질로 광고물의 질도 크게 개선될 것으로 보인다.
비교광고의 효율적 활용
지난해부터 시작된 비교광고도 활용 여부에 따라 광고효과에 상당한 영향을 줄 것으로 보인다.
자사 제품의 장점을 최대로, 정확하게 알려서 소비자들로 하여금 정확한 판단을 통해 구매 동기를 유발시킬 수 있는 비교광고는 미국과 선진국에서는 이미 시행되고 있으나 아직도 찬반논쟁은 계속되고 있다. 비교광고는 자칫하다가는 상대방의 약점을 부각시키는 비방광고가 될 소지가 많기 때문이다.
미국 광고업협의회는 비교광고가 경쟁사를 깎아 내리거나 불공정한 공격을 해서는 안되고 또 비슷한 속성이나 성분을 규모끼리 또는 특성끼리 서로 비교해야 한다는 지침을 발표하고 있다.
이에 따르면 부분적인 결과만을 사용하거나 소비자에 부적당한 결론을 도출시킬 수 있는 무의미한 차이점을 강조해서도 안된다.
우리 제약업계도 비교광고에 대해 상당한 관심을 갖고 있는 것이 사실이다. 그러나 의약품에 대한 국민의 신뢰를 우선한다는 취지 아래 비교광고에 대해 철저하게 사전 심의한다는 것이 의약품광고 사전심의위원회의 입장이다.
제시된 자료가 확실하게 입증된다 하더라도 지나치게 상대방을 모욕, 비방하는 것은 소비자에게 잘못된 정보를 제공할 수 있고 또 전체 의약품 광고에 대한 불신을 초래할 수 있기 때문이다.
결론적으로 시대가 아무리 변하고 소비자층이 다양해진다 하더라도 그리고 매체가 많아지고 채널이 수없이 늘어난다 하더라도 소비자를 기만하는 광고보다는 진실된 광고, 소비자의 마음을 움직이는 광고가 최선이고 가장 효율적인 홍보 방안이라는 점은 변하지 않을 것이다.
매체개발과 기획
과학기술의 혁명적 발달과 함께 복잡다단해지는 사회구조에 따라 광고매체도 다양해지고 있다. 우리가 흔히 지금의 상황을 다채널, 다매체시대로 특징지을 정도로 매체는 많고 많다. 그래도 광고 효율성 제고를 위한 매체 개발은 계속된다.
전화카드, 버스선불카드, 문신 등 기발하고 독특한 매체가 새롭게 등장하고 있다.
효율적 광고관리는 역시 어느 부류의 소비자가 구매력이 있는지에 대한 판단에서부터 출발하게 된다.
컴퓨터, 정보통신의 발전으로 PC나 휴대폰을 이용하고 있는 N세대. 또 경제활동이 늘어나고 사회적으로도 지위가 향상되고 있는 여성고객. 넉넉한 경제력을 바탕으로 고급스러움과 문화를 즐기는, 그래서 문화적으로 가치가 있다면 마음껏 구매하는 보브족. 엽기를 즐기고 남과 다름을 자랑하며 그래서 개성을 강조하는 엽기족 등이 구매를 좌우하는 부류로 등장하면서 이들에 대한 성공적 공략이 광고 효율성을 제고시킬 수 있는 새로운 대안으로 부각되고 있다.
디지털방송 등장으로 쌍방 커뮤니케이션 가능
완벽한 피드백, 광고트렌드·DB 관리 용이해져
2001년부터 시작된 비교광고 활용여부 주목
지나친 비방은 전체의약품 광고의 불신초래
광고는 현재의 사회현상을 표출시키고 새로운 트렌드를 먼저 느끼고 잠재하는 변화를 드러내어 소비자 의식을 깨우칠 때 그래서 소비자와 느낌을 같이할 때 비로소 생명을 얻는다. 이 점을 감안할 때 새롭게 떠오르는 이들 소비층을 대상으로 하는 광고가 성공 지수도 높을 것으로 전망된다.
광고컨셉트의 선택
최근 들어 엽기, 코믹, 의외성 등의 광고가 크게 성행하고 있다. 특히 흥행에 성공한 영화나 TV사극을 패러디한 코믹한 내용이나 엽기적인 광고가 많다.
특히 90년대 초반까지 광고는 상품의 특성·장점·효능에 초점을 맞추는 이성적 광고가 주류였다. 그러나 최근의 광고는 흥미나 관심을 모으기 위해 감성에 호소하는 광고가 주류를 이루고 있다. 고전적으로 정형화된 광고보다는 이같은 광고가 소비자 시선을 끌 수 있다는 분석에 따른 새로운 광고패턴이다.
제품의 우수성과 장점을 늘어놓고 “이렇게 좋은데도 안 살 수 있어?”의 '사시오' 식의 광고는 소비자로부터 호응을 얻기 쉽지 않다는 것이다. 따라서 느낌이 있는 광고, 감성에 호소하는 광고가 소비자의 관심을 모을 것으로 전문가들은 보고 있다.
이와 관련해서 2000년 남북정상 회담을 전후로 통일, 북한모습, 북한군을 표현한 광고가 붐을 이룬 적이 있었다. 남북관계 진척에 따라 이념, 통일, 북한동포를 소재로 한 광고에도 관심을 가져볼 만하다.
2001년은 경기침체로 광고산업 전체가 위축된 것이 사실이다. 그러나 의약분업 실시로 제약업계가 혜택을 입어 상당히 수익을 올린 만큼 경기가 안 좋았던 타 산업에 비해 제약광고는 활기를 띠었다고 볼 수 있다.
그렇다고 해도 경영실적에 비해 광고활동은 활발하지 못했다는 것이 일반적 분석이다.
제약업계의 이같은 현상은 2001년의 판매이익 증대는 일시적인 현상일 뿐 올해부터 미처방약품, 반품 등의 사태로 인해 지난해에 비해 경영이 악화될 것을 우려해 광고를 자제했기 때문인 것으로 보고 있다.
따라서 올해 광고 전망은 불투명하다. 그러나 일반광고가 활성화된다면 제약광고도 기지개를 펼 것으로 보인다. 그렇지 않아도 제약광고는 전자, 부동산, 컴퓨터 등의 광고에 밀려 노출이 안되고 있는 상태에서 타 업종 광고가 지금보다 더 활성화될 경우 제약광고가 현상을 유지한다면 노출빈도는 더 약해질 것이기 때문이다.
디지털 방송의 등장
올해 3월부터는 디지털 위성방송이 시작된다. 기존의 지상파 방송에서의 광고와 디지털 위성방송에서의 광고 차이 그리고 소비자들의 반향과 효과도 크게 다를 것으로 예상된다.
지상파 방송 광고가 일방적 커뮤니케이션(Communication)이라는 점에 비해 디지털 위성방송은 소비자와 광고주가 주고받는 쌍방 커뮤니케이션(Communication)이기 때문이다.
디지털방송은 지금보다 정보양도 크게 늘어날 것이다. 쌍방향 커뮤니케이션(Communication)이 이루어지면 완벽한 피드백(Feed Back)이 이루어진다는 점에서 광고 트렌드(trend)와 데이터베이스(Data Base)관리가 용이해질 수 있다. 디지털방송은 고화질·고음질로 광고물의 질도 크게 개선될 것으로 보인다.
비교광고의 효율적 활용
지난해부터 시작된 비교광고도 활용 여부에 따라 광고효과에 상당한 영향을 줄 것으로 보인다.
자사 제품의 장점을 최대로, 정확하게 알려서 소비자들로 하여금 정확한 판단을 통해 구매 동기를 유발시킬 수 있는 비교광고는 미국과 선진국에서는 이미 시행되고 있으나 아직도 찬반논쟁은 계속되고 있다. 비교광고는 자칫하다가는 상대방의 약점을 부각시키는 비방광고가 될 소지가 많기 때문이다.
미국 광고업협의회는 비교광고가 경쟁사를 깎아 내리거나 불공정한 공격을 해서는 안되고 또 비슷한 속성이나 성분을 규모끼리 또는 특성끼리 서로 비교해야 한다는 지침을 발표하고 있다.
이에 따르면 부분적인 결과만을 사용하거나 소비자에 부적당한 결론을 도출시킬 수 있는 무의미한 차이점을 강조해서도 안된다.
우리 제약업계도 비교광고에 대해 상당한 관심을 갖고 있는 것이 사실이다. 그러나 의약품에 대한 국민의 신뢰를 우선한다는 취지 아래 비교광고에 대해 철저하게 사전 심의한다는 것이 의약품광고 사전심의위원회의 입장이다.
제시된 자료가 확실하게 입증된다 하더라도 지나치게 상대방을 모욕, 비방하는 것은 소비자에게 잘못된 정보를 제공할 수 있고 또 전체 의약품 광고에 대한 불신을 초래할 수 있기 때문이다.
결론적으로 시대가 아무리 변하고 소비자층이 다양해진다 하더라도 그리고 매체가 많아지고 채널이 수없이 늘어난다 하더라도 소비자를 기만하는 광고보다는 진실된 광고, 소비자의 마음을 움직이는 광고가 최선이고 가장 효율적인 홍보 방안이라는 점은 변하지 않을 것이다.
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