뷰티 브랜드의 소비자 접점이 제품을 진열하고 알리는 공간을 넘어 실제 생활 동선과 사용 상황을 반영하는 방향으로 넓어지고 있다. 소비자가 자주 찾는 장소에서 제품을 직접 써보게 하거나, 개인별 뷰티 루틴을 제안하고, 일상 속 사용 장면을 콘텐츠로 연결하는 브랜드 활동이 활발하게 전개 중이다.

상설 매장, 탐색·체험 기능 강화

상설 매장은 제품을 보다 깊이 탐색하는 공간으로 기능을 강화하고 있다. 스킨1004는 지난 1일 서울 명동 플래그십 스토어를 약 3년 만에 리뉴얼 오픈했다. 제품 라인업 확대에 맞춰 비교와 체험이 쉽도록 공간 구성을 재정비하고, 매장에서의 경험이 SNS 콘텐츠와 온라인 구매로 이어질 수 있도록 온·오프라인 연결에 초점을 맞췄다.

명동 플래그십 스토어는 오픈 이후 누적 방문객 20만명을 넘어섰으며 외국인 비중은 77%에 달한다. 미국·유럽·일본·중국 등 다양한 국적의 소비자가 방문하는 만큼, 스킨1004는 관광객이 제품을 직접 접하는 주요 오프라인 채널로 매장을 운영하고 있다.

리뉴얼 과정에서는 마다가스카르 대자연에서 영감을 받은 기존 콘셉트를 유지하면서 2층 제품 디스플레이 공간을 확대했다. 베스트셀러부터 신제품까지 비교·테스트할 수 있도록 구성을 손봤으며, 신제품 ‘센텔라 테카(Centella Teca) 라인’ 체험과 오는 4일 ‘1004데이’ 연계 콘텐츠도 마련했다. 제품 탐색과 체험, 구매 이후 SNS 콘텐츠까지 이어지는 경험을 강화한다는 구상이다.

고정 공간 벗어나 타깃 생활권으로

매장을 거점으로 삼는 방식과 함께 소비자가 있는 장소로 직접 찾아가는 시도도 활발하다. 제로이드는 기존 병·의원 중심의 판매 기반에서 소비자가 일상적으로 브랜드를 만날 수 있는 장소를 넓혀가고 있다. 2024년 올리브영 입점에 이어 10월에는 홍대와 러닝 페스티벌 등을 활용한 오프라인 행사를 연이어 진행한다.

오는 31일까지 올리브영 홍대 타운에서는 남씨 작가의 캐릭터 ‘누렁이’와 협업한 팝업을 운영한다. ‘더마 1등 시상식’을 콘셉트로 지난달 출시한 인텐시브 크림·인텐시브 로션·포밍 클렌저 한정판 기획 3종을 선보이고 구매 혜택과 체험 이벤트를 마련했다.

제품 경험 장소는 매장 밖으로도 이어진다. 제로이드는 오는 3일 인천 영종도 왕산마리나항에서 열리는 ‘SMTOWN RUN CLUB 26’에 협찬사로 참여해 브랜드 부스를 운영한다. 인텐시브 크림의 ‘피부장벽 2.5배 개선 효과’에 착안한 ‘2.5초 시간 맞추기’ 이벤트와 레이스 콘셉트의 포토존을 선보일 예정이다.

9일부터 11일까지는 올리브영 홍대공항철도역점 앞에 무빙 팝업을 열고 대표 제품 인텐시브 크림을 소개한다. 고정된 판매 공간에 머물기보다 소비자가 찾는 상권과 행사로 직접 접점을 옮겨 제품을 경험할 기회를 늘리는 방식이다.

바이오던스는 타깃 소비자의 생활 공간 자체를 캠페인 무대로 활용했다. 9월부터 10월까지 이화여자대학교, 숙명여자대학교, 홍익대학교, 덕성여자대학교 등 서울 주요 대학을 순회하는 ‘My First Collagen’ 무빙 팝업을 운영하고 있다. 불특정 다수를 대상으로 한 오픈형 팝업 대신 핵심 소비층인 20대 대학생이 생활하는 캠퍼스로 직접 찾아가는 형태다.

제품 체험도 개인의 평소 뷰티 루틴을 출발점으로 삼았다. 방문객은 사전 설문에서 쌩얼, 가벼운 데일리 메이크업, 풀 메이크업, 집중 피부 관리 등 자신의 스타일을 선택한 뒤 이에 맞는 ‘나만의 첫 콜라겐 루틴 카드’를 추천받는다. 이후 콜라겐 펩타이드 세럼과 젤리 세럼 미스트, 겔 마스크, 토너패드 등을 직접 사용해볼 수 있다.

바이오던스가 전달하는 메시지는 ‘콜라겐은 나중에? NO! 지금부터 시작하는 데일리 콜라겐 루틴’이다. 특정 연령대 이후 시작하는 관리라는 인식 대신 20대의 일상과 메이크업 과정에서 활용할 수 있는 루틴으로 콜라겐 제품을 제안했다. 비즈 커스텀 이벤트와 동아리방 캐비닛을 콘셉트로 한 네컷 사진 포토존, 미션 완료자를 위한 럭키드로우 등 대학생이 참여할 수 있는 프로그램도 함께 구성했다.

제품 설명보다 ‘쓰는 순간’ 보여준다

소비자가 제품을 사용하는 장면을 광고 콘텐츠 안에 직접 담는 방식도 활용되고 있다. 아이레시피는 NMIXX 지우와 함께 대표 제품 ‘3초 크림 미스트’를 앞세운 신규 광고 캠페인을 2일 공개한다고 밝혔다.

광고는 보습이 필요한 일상 속 여러 상황에서 지우가 제품을 사용하는 모습을 중심으로 구성됐다. 초미세 입자가 빠르게 흡수되도록 설계된 제품 특성을 설명하는 데 그치지 않고, 일상에서 수시로 사용할 수 있는 보습 루틴으로 제시한 것이 특징이다.

광고 공개와 판매 채널도 연결했다. 아이레시피는 자사 네이버 스마트스토어에서 미스트 할인과 보습 라인 기획전, 신규 가입 쿠폰, 구매 금액별 사은품 등을 운영한다. 신규 광고 영상은 공식 SNS를 통해 순차적으로 공개될 예정이다.

아이레시피 관계자는 “이번 신규 광고를 통해 지우와 함께 아이레시피가 제안하는 새로운 보습 루틴을 선보이고자 했다”고 말했다.