인플루언서 마케팅에서 표면적인 반응 수치뿐 아니라 실제 구매 성과 점검이 필요한 것으로 드러났다. 인플루언서 게시물에 ‘좋아요’나 댓글을 남기지 않고 제품을 구매하는 소비자가 적지 않기 때문이다. 

일본 디지털 마케팅 기업 플래그가 소비자 300여명을 대상으로 실시한 ‘인플루언서 마케팅 인식 조사’에 따르면, ‘인플루언서 게시물을 계기로 실제 구매·이용·방문했을 때 해당 게시물에 ‘좋아요’나 댓글을 거의 남기지 않는다’는 응답은 38.0%였다. ‘가끔 반응한다’는 비율은 38.6%, ‘반드시 반응한다’는 23.4%로 집계됐다.

구매 행동을 한 소비자 10명 중 약 4명은 게시물에 별도의 흔적을 남기지 않은 셈이다. 게시물의 ‘좋아요’ 수와 댓글 수만으로는 인플루언서 콘텐츠가 실제 소비 행동에 미친 영향을 온전히 확인하기 어렵다는 결과다. 제품 발견과 후기 탐색이 SNS 콘텐츠를 중심으로 이뤄지는 뷰티 시장에선 참여 지표와 구매 성과 사이의 간극을 고려할 필요가 있다.

광고 게시물에 대한 소비자의 거부감도 기업의 예상보다 크지 않은 것으로 조사됐다. ‘#PR 등의 표기가 있어 기업 광고라는 사실을 알고도 구매하거나 이용·방문한 경험이 있다'는 응답은 46.8%에 달했다. ‘광고라는 사실을 알면 구매하지 않는다’는 36.7%, ‘광고 표기를 알아차리지 못했다’는 16.5%였다. 

전체 응답자 중 절반 가까이가 광고임을 인식하고도 구매한 것으로 나타났다.  따라서  협찬 여부를 숨기거나 광고처럼 보이지 않게 만드는 것보다, 광고임을 명확히 밝힌 상태에서 제품 정보와 사용 맥락을 설득력 있게 전달하는 방식이 구매 가능성을  높일 수 있음을 보여준다. 뷰티 제품은 색상, 제형, 사용감, 피부 표현 등 콘텐츠를 통해 전달해야 할 정보가 많은 만큼 PR 표기 자체보다 게시물의 정보성과 활용도가 소비자 판단에 영향을 미칠 수 있다.

‘좋아요’를 누르는 이유에서도 참여 수치와 구매 의도의 차이가 드러났다. 응답자의 41.6%는 인플루언서 게시물에 좋아요를 누르는 이유로 ‘나중에 다시 보고 싶어서’를 꼽았다. ‘정보가 유익해서’라는 답변도 40.3%로 비슷한 수준이었다.

반면 ‘사진이나 영상이 예쁘기 때문’이라는 응답은 22.1%, ‘인플루언서에게 인사하거나 응원하기 위해서’는 17.5%에 그쳤다. ‘추천 게시물을 자신의 취향에 맞게 조정하려고 좋아요를 누른다’는 25.7%, ‘특별한 이유 없이 습관적으로 누른다’는 응답은 26.6%였다.

좋아요가 제품이나 브랜드에 대한 직접적인 선호만을 의미하지 않는다는 뜻이다. 콘텐츠를 다시 확인하기 위한 표시이거나 유익한 정보를 보관하는 수단, 추천 알고리즘을 조정하는 행동일 수 있다. 좋아요 수가 많더라도 구매 의도가 높다고 단정하기 어렵고, 수치가 낮다고 해서 콘텐츠의 판매 기여도가 낮다고 판단할 수도 없다.

저장 기능 역시 타깃에 따라 의미가 달랐다. SNS에서 본 상품을 나중에 검토하기 위해 저장 기능을 사용하는 빈도는 ‘주 1회-월 몇 차례’가 33.8%로 가장 높았다. ‘주 3-4회’는 27.3%, ‘거의 매일 또는 하루에 여러 번’은 13.3%였다. ‘저장 기능을 전혀 사용하지 않는다’는 응답도 25.7%를 차지했다.

연령별 격차는 더 뚜렷했다. ‘저장 기능을 일정 수준 이상 이용한다’는 비율은 10대 90.0%, 20대 86.1%에 달했지만 30대는 66.3%, 40대는 60.7%로 낮아졌다. 저장 수를 핵심 성과지표로 활용할 경우 젊은 소비자를 겨냥한 시책과 연령대가 높은 소비자를 대상으로 한 캠페인에 동일한 기준을 적용하기 어렵다는 점을 보여준다.

뷰티 브랜드의 인플루언서 마케팅은 좋아요와 댓글, 저장 수처럼 플랫폼에서 바로 확인할 수 있는 지표를 중심으로 평가하기 쉽다. 조사 결과는 이 같은 참여 지표가 소비자의 관심과 콘텐츠 활용 방식을 보여줄 수는 있어도 구매 행동 전체를 대변하지는 않는다는 점을 드러낸다.

게시물에 반응하지 않고 구매하는 사일런트 구매층이 38.0%에 달하고, ‘광고임을 알고도 제품이나 서비스를 선택한 경험이 있다’는 소비자도 46.8%로 나타났다. 인플루언서 콘텐츠의 성과를 판단할 때 표면적인 반응 수치뿐 아니라 실제 구매·이용·방문으로 이어졌는지를 함께 살펴야 하는 이유다.