“나를 찾아가는 여정, 선택의 끝에서 나를 발견하다.”
올해는 다양한 선택지 속 나와 맞는, 최적의 선택을 찾아 나가는 ‘발견’의 한 해가 될 것으로 보인다.

CJ올리브영(이하 올리브영)이 지난해 1억6000만건의 구매 데이터를 결산하고 올해를 전망하는 2025 뷰티&헬스 트렌드 키워드로 ‘D.I.S.C.O.V.E.R.Y(발견)’를 선정했다고 11일 밝혔다. 

특히 개인의 취향이나 선호에 따라 완전히 다른 상품과 서비스를 추구하는 초개인화 트렌드 아래 여러 가지 세분화된 흐름이 나타날 전망이다. 즉, 진짜 나를 ‘발견’하는 형태로 소비가 이뤄진다는 것이다.

‘D.I.S.C.O.V.E.R.Y’에서 특히 가장 주목되는 키워드는 △내가 선택하는 럭셔리(Individual luxury) △글로벌 고객이 경험하는 K뷰티 다양성 증대(Variety in K-Beauty items chosen by global consumer) △리테일 그 이상의 공간(Retail contents : Beyond selling, focusing on emotional connection) △티가 나지 않는 깔끔함을 원하는 남성(Yet to satisfy : Men seek natural hidden beauty) 네 가지다.

◇ 내가 선택하는 럭셔리(Individual luxury : The choice to express oneself)

프리미엄 상품군도 결국 자신을 표현하는 도구가 됐다. 선망을 중심으로 한 소비에서 벗어나, 자신이 어떤 관심사를 갖고 있는지 보여주는 도구로 소비되고 있다. 실제로 올리브영의 프리미엄 뷰티 전문관 ‘럭스에디트(Luxe Edit)’에 입점된 대표 헤어케어 브랜드들의 구매 패턴을 살펴보면, 브랜드 명성보다는 개인의 헤어 고민에 따른 기능성, 맞춤형 케어 상품군이 인기를 끈 것으로 나타났다.

올리브영은 ‘럭스에디트’ 전문관을 통해 정통 프리미엄 브랜드부터 시장에서 새롭게 떠오르는 인디 프리미엄 브랜드까지 뷰티 전문가의 안목으로 고른 프리미엄 뷰티 브랜드를 제안한다. 최근엔 할리우드 인플루언서 자매 시미&헤이즈의 감성이 담긴 트렌디한 색조 브랜드 ‘시미헤이즈뷰티’부터 럭셔리 프로페셔널 헤어케어 브랜드 ‘케라스타즈’, 고기능 스킨케어 브랜드 ‘연작’ 등이 입점하며 핵심 고객인 2030의 니즈에 맞춘 가장 트렌디한 프리미엄 뷰티 라인업을 선보이고 있다.

◇ 글로벌 고객이 경험하는 K뷰티의 다양성 증대(Variety in K-Beauty items chosen by global consumer)

글로벌 고객들은 SNS를 통해 바이럴된 특정 인기 상품을 넘어 각자 필요로 하는 상품군을 주체적으로 구매할 전망이다. 한국 관광을 통해 K-뷰티 상품군을 직접 접하거나 K-콘텐츠를 통해 K-뷰티 상품에 친숙해진 글로벌 고객들이 합리적인 가격과 높은 품질을 경험하며 K-뷰티에 대한 심리적 장벽을 허무는 추세다. 실제로 2024년 올리브영 글로벌몰 회원 수는 전년 대비 100만명 이상 급증해 200만명을 돌파했다.

글로벌 고객들의 구매 상품군도 다양해졌다. 예전엔 마스크팩을  중심으로 스킨케어 상품군을 구매했지만 최근에는 헤어, 보디뿐만 아니라 K-헬스 상품군인 이너뷰티까지 확대되고 있다. 올해는 글로벌 고객 비중이 높은 주요 관광 상권 매장과 글로벌몰을 통해 더욱 다양한 K-뷰티 브랜드들이 글로벌 고객을 만날 것으로 기대된다.

◇ 리테일 그 이상의 공간(Retail contents : Beyond selling, focusing on emotional connection)

글로벌 컨설팅 기업 ‘맥킨지(McKinsey)’는 2027년까지 소매업체 수익의 최대 40%가 리테일 이외의 분야로 다각화될 것으로 예측했다. 리테일이 살아남기 위해선 상품과 서비스를 넘어 소비자와 교감하는 정서적인 공감대와 경험 요소 등이 매우 중요해진 것이다.

올리브영이 지난해 11월 오픈한 혁신 매장 ‘올리브영N 성수’는 오프라인 매장만이 제공할 수 있는 차별화된 고객 경험을 강조하며 방문객의 체류 시간을 늘리고 있다. 5층 규모의 공간에서 절반 이상인 3층 규모를 판매가 없는 체험 공간으로 구성, 각 층별로 특화된 서비스를 제공한다. 입점사를 위한 팝업 전용 공간부터 회원 전용 라운지, 메이크업 및 에스테틱 서비스 등 어디에서도 만나볼 수 없던 올리브영만의 차별화 콘텐츠로 4600㎡ 규모의 오프라인 공간을 가득 채웠다. 올리브영은 ‘올리브영N 성수’를 시작으로 오프라인 공간이 줄 수 있는 다양한 요소들을 실험하며 리테일, 그 이상의 가치를 주는 공간으로 거듭날 예정이다.

◇  티가 나지 않는 깔끔함을 원하는 남성(Yet to satisfy : Men seek natural hidden beauty)

올리브영 자체 조사에 따르면 남성 10명 중 9명이 ‘자기 관리가 필요하다’고 인식하고 있으며, 그 주된 이유로 ‘깔끔한 인상을 위해서’를 꼽았다. 관리한 티가 나는 제품에 대해선 호불호가 갈리는 한편, 아무도 모르게 깔끔한 인상을 만들어주는 제품에 대한 니즈는 상대적으로 높게 나타났다.

실제로 올리브영에서 티나지 않게 외모 관리를 하는 남성을 위한 ‘히든뷰티’ 상품들이 인기를 끌고 있다. 자연스럽게 얼굴과 입술의 색을 생기있게 만들어주는 톤 커버 로션이나 컬러 립밤, 헤어 볼륨 유지에 도움을 주는 볼륨핀이나 옆머리 누르개 등이 대표적인 예다. 올리브영은 남성 뷰티 시장 확장에 따라 약 1800종의 맨즈케어 상품을 취급하고 있다. 자연스러움을 추구하는 남성 고객의 특성에 맞춰 맨즈뷰티에 대한 진입 장벽을 낮추기 위한 팝업 매장을 여는 등 다양한 시도를 이어가고 있다.

올리브영 관계자는 “상품을 구매할 때마다 수많은 선택지에 직면하게 되는 고객들은 여러 구매 행동을 시도, 반복하며 각자의 니즈와 라이프스타일을 발견해 나가는 쇼핑 루틴을 형성하고 있다”며 “올리브영은 앞으로도 시장에서 떠오르는 트렌디한 신생 뷰티부터 프리미엄까지 고객이 원하는 다양한 브랜드를 적극 발굴하며 뷰티와 헬스, 라이프스타일 트렌드를 선도해 나갈 것”이라고 밝혔다.