중국 화장품 시장은 올해 상반기에도 확장세를 이어갔다. 중국 국가통계국에 따르면 1~7월 화장품 소매 총액은 2562억 위안으로 전년 동기 대비 3.1% 늘었다. 그러나 비필수 소비재 소비 둔화와 경쟁 심화 속에서 중국 뷰티 기업의 상반기 실적은 명암이 뚜렷하게 갈렸다.

현지 뷰티 전문매체 ‘C2CC뉴미디어’가 최근 중국 주요 뷰티 상장사의 상반기 재무자료를 분석한 결과, 시장 전반의 확대와 달리 기업별 실적은 ‘성장’과 ‘하락’이 교차하는 양극화 흐름을 보이고 있다.

가장 두드러진 특징은 ‘경영 전략의 전환’이다. 기업들이 무리한 규모 확대보다는 수익성과 현금 흐름에 집중하는 방향으로 선회했다는 것. 신문은 ‘비용 절감과 효율 증대’가 업계의 공통 키워드가 됐으며, 연구개발 확대와 다브랜드 전략, 온라인 집중과 오프라인 재편 등이 핵심 과제로 부상했다고 설명했다.

상위 10개사 매출을 살펴보면 안정적인 선두권과는 달리 중·하위권에선 희비가 엇갈렸다. 퍼펙트다이어리(珀莱雅)가 53억6000만 위안으로 유일하게 50억 위안을 넘어섰고, 상메이주식회사(上美股份)가 41억800만 위안, 상하이자화(上海家化)가 34억7800만 위안으로 뒤를 이었다. 특히 상메이는 상반기 40억 위안 매출을 돌파하며 전년 대비 17.3% 성장, 주요 기업 중 가장 빠른 증가율을 기록했다. 이는 주력 브랜드 한슈(韩束)의 더우인 중심 온라인 성과와 아동 스킨케어 브랜드 뉴페이지(newpage)의 매출이 146.5% 급증한 효과다.

이외에도 쥐쯔바이오(巨子生物)와 마오거핑(毛戈平)이 눈에 띄는 성적을 냈다. 두 기업 모두 매출과 순이익에서 두 자릿수 성장을 보였다. 특히, 마오거핑은 31.28%의 매출 증가율로 상위 5위권에 진입에 성공하며, 올해 안에 50억 위안 매출 달성이 가능하다는 전망까지 나왔다. 완메이바이오(丸美生物)는 30.83% 증가율로 톱10에 신규 진입하며 17억 위안 이상의 매출을 올렸다.

반면 베이타이니(贝泰妮), 화시바이오(华熙生物), 푸루이다(福瑞达)는 하락세를 보였다. 베이타이니는 상장 이후 처음으로 매출과 순이익이 동시에 두 자릿수 감소했고, 화시바이오는 조정기에 들어서며 6년 만에 가장 낮은 성장률을기록했다. 푸루이다는 핵심 브랜드 아이얼박사(瑷尔博士)가 29.97% 하락하며 전체 실적을 끌어내렸다.

신문은 ‘매출총이익률의 상승’도 올해 상반기 중국 뷰티 상장사 실적의 특징으로 꼽았다. 다수의 기업이 원가 구조를 개선하면서 이익률을 높였다. 마오거핑의 매출총이익률은 84.19%, 쥐쯔바이오는 81.68%에 달했다. 퍼펙트다이어리, 상메이, 상하이자화, 완메이바이오, 베이타이니, 화시바이오, 슈이양 주식회사(水羊股份) 등은 70~80% 수준이었다.

매출 순위로는 퍼펙트다이어리·상메이·상하이자화가 1~3위를 차지했지만, 수익성 지표에선 쥐쯔바이오가 압도적이었다. 쥐쯔바이오는 순이익 10억 위안을 넘긴 유일한 기업으로 기록됐다. 마오거핑과 상메이는 순이익률이 30% 이상 상승했으나 10억 위안의 벽을 넘지는 못했다. 전체의 60%가  3억 위안 수준에 머물렀다.  

순이익률 차이는 마케팅 비용 확대와 직접적인 연관이 있다고 신문은 분석했다. 상위 10개사 중 8개사가 상반기 판매비를 늘렸다. 온라인 유통 구조와 브랜드 노출 확대에 따른 비용 부담이 커졌기 때문이다. 마오거핑은 마케팅 비용을 전년 대비 37.36% 늘려 가장 큰 폭의 증가를 기록했다. 메이크업 아카데미 시설 개선, 제품 개발 및 홍보 등에 비용이 투입됐다. 판매비 규모가 가장 큰 기업은 26억5900만 위안을 지출한 퍼펙트다이어리였다.

브랜드 전략 측면에선 주력 브랜드가 여전히 실적을 지탱했으나, ‘두 번째 성장축’을 찾기 위한 노력이 두드러졌다. 퍼펙트다이어리의 차이탕(彩棠)은 전문 메이크업 아티스트 콘셉트로 상반기 7억500만 위안의 매출을 기록했다. 전년 동기 대비 21.11% 상승이다. 상메이의 뉴페이지는 146.5%, Off&Relax는 102.52% 각각 성장했다.

상하이자화는 단품 전략에 집중했다. 리우선(六神) 모기퇴치 제품, 위쩌(玉泽) 크림, 바이차오지(佰草集) 마스크 등을 억대 매출 단위로 키웠고, 동시에 신제품군도 강화했다. 다브랜드 전략은 단일 브랜드 의존도를 낮추는 동시에 소비자층 확장을 가능하게 한다는 분석이다.

유통 채널로는 온라인 비중이 압도적이다. 퍼펙트다이어리는 매출의 95.39%, 상메이는 92.7%, 슈이양은 90.11%를 를 온라인에서 올렸다. 푸루이다도 온라인 비중이 84.2%로 높았다.

오프라인 매장은 신중한 확장세를 보인 것으로 분석됐다. 마오거핑은 베이징 SKP와 충칭 고급 백화점에 입점하고 오프라인 매출을 12억2400만 위안까지 늘렸다. 상하이자화는 신규 대리점 40곳을 추가하고 4만1000개 매장을 확장했으며, 푸루이다는 대형 슈퍼마켓과 생활용품점, OTC 채널을 확대했다. 완메이바이오는 신형 뷰티 편집숍과 단일 브랜드 스킨케어관을 열며 새로운 시도를 이어갔다.

상위 10개사의 연구개발 투자는 상반기 총 8억5400만 위안으로 전년 동기 대비 증가했다. 화시바이오, 베이타이니, 상메이는 각각 1억 위안을 넘겼고, 슈이양은 연구개발비를 37.31% 늘리며 가장 가파른 확장세를 보였다. 화시바이오는 2억3100만 위안을 투자해 매출 대비 비중이 10.22%로 가장 높았다.

매출 실적은 각 기업이 택한 전략과 그 효과를 그대로 보여준다. 올해 상반기 중국 뷰티 산업은 장기적 관점에서 고품질 성장을 지향하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 집중, 다브랜드 전략, 연구개발 강화 등은 중국 시장의 공통 과제이자 향후 경쟁력의 척도가 될 전망이다.