미국 시장에서 장기적으로 브랜드를 운영하기 위해선, 가장 먼저 '브랜드를 소개할 수 있는 영어 한 문장'이 필요하다는 제언이 나왔다.

경기도 고양시 킨텍스에서 지난 17~19일 개최된 '2024 K-뷰티 엑스포 코리아'에선 다양한 세미나와 강연이 진행됐다. 18일엔 뷰티 트렌드 리서치 기업 트렌디어에서 주최하는 '글로벌 시장의 흐름을 이끄는 K-뷰티 주요 트렌드' 세미나가 진행됐다.  

세미나의 6번째 순서로 나선 모스트 정다연 대표는 북미 시장 공략법에 대해 소개했다. 정 대표는 아마존 코리아 창립멤버로서, 아마존 닷컴에 한국 화장품을 론칭하는 업무를 맡으며 업계에 뛰어들었고, 2018년 뷰티 유통회사 모스트를 창립했다. 모스트는 현재 약 30개 브랜드를 북미 시장 중심으로 유통하고 있다.

정 대표는 "한국 뷰티 브랜드가 미국 시장에서 장기적으로 살아남기 위해선 다섯 가지 포인트를 반드시 고려해야 한다"고 말했다.

성장 전략 첫 번째는 '브랜드 스토리를 담은 한 문장'이다.

정 대표는 "한국은 소비자들이 브랜드의 스토리 혹은 철학에 관심을 갖는 시장은 아니지만 미국에선 이것 없이는 현지 브랜드들과 경쟁하기 어렵다"면서 "브랜드 스토리를 표현하는 한 문장의 태그라인이 가장 중요한 출발점이라고 본다"고 강조했다.

그에 따르면 한국은 독점적 유통 채널인 올리브영이 강조하는 브랜드가, 광고비를 사용해 내세우는 제품을 중심으로 돌아가는 '제품 위주' 시장이다. 그렇기에 브랜드 충성도가 낮다. 반면 미국은 매우 단단한 뷰티 커뮤니티가 존재하고, 소비자들은 브랜드 스토리와 철학을 소비의 우선순위로 본다.

두 번째는 '타깃 설정'이다.

10대를 공략할지, 구매력이 있는 30~40대 안티에이징 수요 고객을 타깃으로 할지 등 좀 더 '뾰족한' 타깃팅을 통해 주 고객층을 선정하고, 제품의 가격대를 달러로 어떻게 전환할 것인지 등 여러 요소를 고려해 정해야 한다.

다음으론 '경쟁 브랜드' 파악이다. 특히 브랜드의 타깃 소비층이 열광하는 현지 브랜드들과의 경쟁을 염두에 둘 필요가 있다.

정 대표는 "헤일리 비버가 이끄는 로드(rhode), 리한나의 펜티뷰티(Fenty Beauty) 등 각 가격대의 브랜들 중 팬덤이 존재하는 브랜드들이 있다. 나의 경쟁 브랜드가 어떤 브랜드일지 '뾰족하게' 파악하고 가서 커뮤니케이션을 하지 않으면 장기간 브랜드 플레이를 할 수 없다"고 말했다.

브랜드와 경쟁자 파악이 끝났으면 이젠 '확장' 단계다. 제품을 팔 수 있는 유통 채널을 확보하고, 최근의 마케팅에서 가장 중요한 '인플루언서 스트레치'를 전개해야 한다.

정 대표에 따르면 ‘한국 뷰티 브랜드들이 틱톡 인플루언서의 광고비를 다 올려놨다’는 말이 돌 정도로, 국내 브랜드들은 인플루언서 마케팅에 매우 적극적이다. 인플루언서를 통한 브랜드 확장은 실제로 매우 중요한 전략 중 하나다.

다만 "앞서 언급한 포인트들이 준비되지 않고선 장기적 브랜드가 될 수 없다"고 정 대표는 강조했다.

마지막으로는 시중에 나와 있는 제품들의 '가격 컨트롤'이 필요하다.

정 대표는 “브랜드가 아마존 등에 등록한 공급 업체에 도매로 물건을 넘기는 것으로 끝낸다면 그 업체들은 매입한 제품을 팔기 위해 큰 폭으로 할인 행사를 진행한다”면서 "이 경우 '메이저 리테일'에 들어갈 때 문제가 될 수 있다"고 경고했다.

즉, 시장에서 가격이 낮게 유통되고 있는 제품을 세포라 등에 정가로 판매하려고 하는 경우, 브랜드 인지도가 매우 높지 않고선 사실상 협상이 불가능하다는 설명이다.

소규모 브랜드는 해외 수출 판로가 열리면 작은 제안이라도 수락하는 게 좋다. 다만 이때 '할인 한도'를 계약서에 담아, 가격이 필요 이상 내려가지 않도록 조정하는 것이 매우 중요하다.

정 대표는 미국 코스트코에 입점하는 전략에 대해서도 소개했다.

매장당 3~5개의 제품을 사들이는 세포라, 얼타 등과 달리 코스트코는 매장당 300~400개 단위로 제품을 매입한다. 매입 규모가 큰 만큼 제품 후기 500개 이상, 평점 4.5 이상 정도는 돼야 코트스코에 입점 제안을 해 볼 수 있다.

입점을 하더라도 시중가에 비해 단가를 낮춰야 한다. 온라인 최저가 대비 20~30% 더 낮은 가격이 나오지 않으면 그 차익이 브랜드에 전가된다. 그래서 코스트코의 조건에 맞추기 위해 대용량 기획으로 ㎖당 단가를 낮추는 방법을 선택하는 것이 일반적이다. 코스알엑스의 '스네일 세럼' 듀오 세트가 그 예다.

정 대표는 "현재 코스트코는 K-뷰티 브랜드에 관심이 많고, 미국뿐 아니라 멕시코 캐나다 호주 영국 스웨덴 등 해외 여러 국가로의 글로벌 소싱에 집중하고 있다"면서 "브랜드들은 앞서 언급한 전략을 갖추고, 상담해보길 바란다"고 말했다.