문화적 영향력이 커진 ‘한류(韓流)’가  K-기업들의 글로벌 성공 가능성을 높여 줄 것이라는 의견이 제시됐다.

칸타(Kanta) APAC지역 차상훈 미디어 솔루션 헤드는 서울 강남구 코엑스에서 15일 개최된 '2024 아마존 셀러 콘퍼런스 라이트업'에서 국내 기업들은 한류의 잠재력을 충분히 활용해 기회를 잡아야 한다고 강조했다.

"한류는 문화적 센세이션이자 문화적 현상"이라는 BBC 언론 보도를 인용해 현재 한류의 파급력을 강조한 차 헤드는 2020년대의 한류는 이전의 한류와 크게 두 가지의 차이점이 있다고 분석했다.

1990년대 말에 탄생한 한류는 2020년대 들어 그 의미가 크게 확대됐다.  먼저 '세계화의 완성'이라는 차원에서다. 2010년대까지만 해도 한류는 중국, 동남아 등 인근 국가가 주요 배경이었다. 그러나 2020년대 들어선 단순히 아시아 지역뿐 아니라 북미, 남미, 유럽 등 전 세계로 확산해 세계화에 성공했다. 이제 세계 소비자의 50% 이상이 한류 문화 콘텐츠와 교류하고 있다.

또한, 카테고리가 넓어졌다는 점에서 차별성을 갖는다. 기존의 한류가 K-팝, K-드라마에 집중됐다면, 이제는 예능 웹툰 음식 애니메이션까지 다양한 카테고리에서 주목받고 있다. USA뉴스와 미국 펜실베니아 대학 와튼 스쿨 발표에 따르면, 한국의 문화적 영향력은 2017년 31위에서 2021년엔 7위까지 크게 상승한 것으로 나타났다. 차 헤드는 이러한 변화를 "한류가 소수가 즐기는 '서브 컬처'가 아니라 진정한 '대중 문화'로 발돋움 하고 있는 것"이라면서 "우리 기업의 해외 진출에 훨씬 더 큰 기회가 제공되고 있는 셈"이라고 해석했다.

그는 두 가지 측면에서 한류가 지속적으로 성장할 것으로 전망했다. 첫 번째 이유는 소비자들간의 정보 교류가 활발하다는 측면에서다. 소수의 인원이 즐기는 고립된 문화가 아니라 대중이 즐기는 문화가 되면서 소비자들이 한류 콘텐츠에 몰입하게 되는 환경이 조성됐다는 것.

다양한 카테고리 간 상호 후방효과가 나타나고 있다는 점도 지속 가능성을 높이고 있다. 기존엔 각각의 카테고리가 따로 성장했다면, 이제는 카테고리  서로가 영향을 주고받으며 발전해 선순환을 이루고 있다는 설명이다. 한국 드라마를 시청한 소비자가 콘텐츠 내 음식을 소비하고, 음식과 어울리는 주류 소비가 더해지고, 한국의 주류 문화에 관심을 갖게 되고, 또 다른 한국의 관련 콘텐츠를 소비하게 되는 식이다.

한류 확산에 따른 소비가 반드시 한국 브랜드에게만 기회가 되는 것은 아니다. 한류의 상업적 기회를 잘 활용하기 위해선 신속하게 해외 시장 공략에 나서서 시장 선점을 위한 노력을 기울일 필요가 있다고 차 헤드가 강조하는 이유다.

그는 기회 활용을 위해 크게 네 가지 부문을 주목할 필요가 있다고 언급했다. 첫 번째는 '디지털 미디어'라는 수단이다. 2020년대 한류의 폭발적 성장은 디지털 미디어가 기반이 됐다. 팬데믹 영향으로 디지털 미디어 이용이 늘어나면서 한류를 발견하고 좋아하게 된 소비자가 많은 만큼, 팬들이 존재하는 디지털 매체를 활용해 브랜드 확장을 꾀해야 한다는 해석이다.

두 번째는 한류팬들을 활용하라는 것이다. 차 헤드는 한류가 다른 문화와 다른 점이 '팬'이라고 분석했다. 그는 "한류 팬들은 단순히 즐기는 것이 아니라 적극적으로 참여하고 대상을 지원하면서 동반성장하려는 경향을 갖고 있다"며 "매우 조직적이고, 본인이 좋아하는 대상을 타인에게 적극적으로 추천하는 한류 팬들을 브랜드의 팬으로 만드는 것이 중요하다"고 강조했다.

세 번째는 정체성(identity)에 대한 강조다. 해외 현지의 소비자 니즈를 파악하는 것도 물론 중요하지만, 우리 브랜드가 갖는 특성과 정체성을 확실하게 제시하는 것이 더 중요하다. '해외 소비자가 좋아하는 한국적인 것'에 대한 고민도 필요한데, 이는 카테고리마다 특성이 다르다.

아모레퍼시픽의 광고가 예시로 언급됐다. 아모레퍼시픽은 한국 여성의 아름다움에 '양면성'이라는 특성이 있다고 분석했다. 전통과 하이테크가 공존하는 한국의 매력을 자연스러운 모습과 높은 기술력을 동시에 추구하는 브랜드 특성으로 광고에 담아냈다. 당당한 여성의 모습과 동안 피부, 인삼을 추출해내는 과학적인 이미지 등을 통해서다.

마지막으로는 콘텐츠와 커머스의 융합으로 시너지를 완성해야 한다는 점이다. 단순히 콘텐츠를 제공하거나 제품을 판매하는 것이 아니라 두 가지를 융합시키려는 노력이 필요하다는 것. 차 헤드는 콘텐츠 시청과 판매를 동시에 제공할 수 있는 '풀 퍼널 마케팅'이 가능한 플랫폼을 활용하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다고 조언했다.