K-뷰티는 위기를 기회로 바꾸는 데 성공했다. 중국에서 ‘Made in Korea’ 화장품이면 무조건 잘 팔리던 시기, 너도나도 중국 진출에 집중했지만 축제 분위기가 그리 오래가지는 않았다. K-뷰티는  로컬 브랜드 공세에 밀려나기 시작했다.

K-뷰티 브랜드들은 전략을 다시 짰다. ‘수출시장 다변화’다. 미국·유럽 등 선진국 시장에 도전하기 시작했다. 세계를 위기에 빠뜨렸던 팬데믹이 K-뷰티엔 기회가 됐다. 세계 곳곳에서 락다운이 시행되면서 이커머스가 활성화되기 시작했고, 온라인으로 화장품을 구매하는 사람들도 늘어났다.

글로벌을 뒤덮은 한류의 물결도 디딤돌이 됐다. BTS·블랙핑크 등 글로벌 인지도를 갖춘 K-팝 그룹은 ‘코리아’의 위상을 높였다. 오징어게임·스위트홈 등 OTT를 통한 K-콘텐츠도 가세했다.  K-뷰티는 K-콘텐츠를 향유하는 소비자들이 가장 쉽게 접할 수 있는 소비재 중 하나로 떠올랐다. K-뷰티는 SNS를 통해 더욱 빠르게 서구권 소비자들에게 인식되면서 판매량도 급증했다.

비슷한 시기, 일본에서도 K-팝, K-드라마 등이 ‘4차 한류’를 형성하면서 K-뷰티 소비자층이 확대되기 시작했다. MZ세대를 중심으로 트와이스·아이브 등 걸그룹의 메이크업을 따라해보려는 소비자가 늘면서 메이크업류를 중심으로 판매량이 크게 늘었다. 2022년부터는 전통의 화장품 강국 프랑스를 꺾고 일본의 화장품 수입 1위 국가로 등극해 판매 호조를 유지하고 있다.

중국 시장에서 호황을 누렸던 시기 K-뷰티를 이끈 것은 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강이었다. K-뷰티의 ‘든든한 맏형’이었던 이들은 중국 시장이 흔들리면서 매출 하락을 겪고 있다. 이들이 주춤하는 사이 K-뷰티를 떠받친 것은 인디브랜드들이다.

K-인디브랜드들은 활성화된 이커머스를 집중 공략했다. 국내에선 무명 브랜드였던 ‘조선미녀(Beauty of Joseon)’는  미국 시장에서 대박을 터뜨렸다. 틱톡·인스타그램 등 소셜 네트워크를 이용한 마케팅이 통한 것이다.

조선미녀는 전통 한방 원료와 현대적 원료를 함께 사용해 한국적 이미지를 전면에 내세우며 브랜드 아이덴티티를 확고히 했다. 대표 제품 ‘맑은쌀 선크림’은 한방 재료 콘셉트와 가성비로 입소문을 타면서 판매량이 급증했다. 미국 소비자들이 선호하는 유기자차 제형과 호기심을 불러 일으킬만한 한국적 원료의 조합이 시너지를 낸 것이다

코스알엑스(COSRX)는 시장 수요를 신속하게 읽어내 제품에 반영하면서 연속 히트를 치고 있다. 지난 7월 진행된 아마존 프라임데이 행사에서 ‘어드벤스드 스네일 96 뮤신 파워 에센스’로 뷰티·퍼스널 부문 판매량 1위를 차지했다. 코스알엑스는 현재 미국·캐나다 등 북미 지역을 비롯해 말레이시아, 싱가포르, 필리핀, 인도네시아, 방글라데시, 러시아, 우크라이나, 영국, 프랑스, 독일, 스웨덴, 인도 등 146여개국에 제품을 공급하고 있다.

티르티르(TirTir)도 지난 4월을 기점으로 북미 시장에서도 가시적인 성장을 기록하고 있다. 티르티르의 대표 제품인 ‘마스크 핏 레드 쿠션'은 아마존 뷰티 카테고리 전체 1위를 차지하는 기염을 토했다. 미국 진출 1년 만에 거둔 성과다. 티르티르의 비상 배경에는 ‘숏폼 비디오 콘텐츠’가 있다. 국내 베이스 메이크업 제품은 그동안 다인종의 피부톤을 만족시키에는 다양성이 부족하다는 지적을 받아왔다. 한 흑인 뷰티 크리에이터는 ‘티르티르의 마스크 핏 레드 쿠션 역시 자신의 피부에는 너무 밝다’고 아쉬워하는 내용의 리뷰 영상을 올렸다. 티르티르는 이후 해당 크리에이터에게 30종의 다양한 쉐이드를 체험해볼 수 있는 제품을 제공했다. “원하던 컬러를 찾았다”며 감동을 표현한 영상이 널리 퍼졌다. 현재 해당 영상의 조회수는 5000만회 이상이다.

일본시장에선 ‘롬앤(Rom&nd)’이 돌풍을 일으키고 있다. 롬앤은 지난해 일본의 편의점 체인 로손과 브랜드 ‘앤드바이롬앤’을 공동 개발해 현지 고객들을 위한 제품을 선보였다. 립, 마스카라, 아이섀도, 아이라이너, 아이브로우, 파운데이션, 네일 등을 편의점에서 부담 없이 구매할 수 있는 미니 사이즈의 저가 상품으로 선보였다. 일부 편의점에선 품귀현상이 빚어지기도 했을 정도로 많은 소비자의 관심을 받았다. 지난 3월, 오프라인 유통 채널 ‘돈키호테’ 입점으로 일본 판매량이 더욱 늘어난 롬앤은 인플루언서 마케팅이나 팝업스토어 운영을 통해서도 일본 시장 공략에 박차를 가하고 있다.

제2의 조선미녀, 제3의 롬앤이 글로벌 시장에서 활약하면서 K-뷰티는 수출 효자 상품이라는 명성을 되찾고 있다. 올해 상반기, 화장품 수출은 상반기 기준 역대 최대치를 기록했다. 2일 한국보건산업진흥원에 따르면 상반기 화장품 수출액은 지난해 상반기 대비 18.1% 증가한 49억1000만 달러를 기록했다.