첫 번째 물결, 퀀텀점프 위한 기반 닦기(~2013년)

2002년 미샤가 이화여대 1호점을 오픈한다. 국내 최초 뷰티 원브랜드숍이다. 백화점, 수입 화장품 위주로 유통되던 국내 화장품 시장이 요동치기 시작했다. 이듬해 더페이스샵도 원브랜드숍을 냈다. 스킨푸드 네이처리퍼블릭 등이 뒤따랐고 관망하던 아모레퍼시픽 한불화장품 엔프라니 등도 동참하며 브랜드숍 춘추전국시대를 열었다.

이 시기 국내 브랜드들은 마유, 달팽이점액질, 한방 등 혁신적인 원료로 저가 스킨케어 시장을 개척했다. 한국 드라마의 인기로 일본, 동남아시아 관광객들이 한국 화장품에 관심을 갖기 시작하며, 이들의 성장세는 가팔라졌다. 브랜드들은 일본, 대만, 홍콩, 중국 등으로 진출했다.

로드숍 브랜드의 부상은 이들 제품을 만드는 제조사의 성장으로 이어졌다. 2002년 콜마와 코스맥스가 나란히 상장하고 공장을 추가로 건립하며 덩치를 키우기 시작했다. 중소 제조사들도 빠르게 증가했다. 국내 브랜드들의 해외 진출을 위한 물량을 대량을 생산하면서 해외 공장, 법인도 세웠다. 해외 주요 브랜드사와의 계약도 늘어났다. K-뷰티의 제조사 기반 밸류체인 구축이 시작됐다.

보폭이 커지고 있었던 국내 화장품 산업은 2010년대에 접어들어 각종 제도적 지원이 더해지며 비상을 준비했다. 한-EU FTA 체결을 계기로 정부는 화장품 R&D에 투자하기 시작했다. 2012년 화장품법 전면 개정으로 법으로 금지하지 않는 원료는 자유롭게 사용할 수 있도록 하는 ‘네거티브 리스트 방식’이 시행됐다. 기업들이 화장품 개발 및 수출에 집중할 수 있는 환경이 조성됐다.

두 번째 물결, '제1의 붐’ (2014~2020년)

중국을 중심으로 화장품 수출액이 큰 단위로 뛰어오르는 2014년이 2세대의 시작점이다. 수출액이 매해 두 자리씩 뛰고, 투자와 개발이 활발해지면서 메이크업, 보디케어, 헤어케어 등 여러 카테고리로 제품군이 확장됐다. 스킨케어는 '성분 중심'의 화장품들이 쏟아졌다. 제조사들도 해외 진출을 확대했다. 중국과 동남아는 물론 미국에도 발을 넓혔다. ODM 사업으로 영역을 키우던 시기다.

2010년 전후로 한류는 일본 관광객에서 중국 유커로 확산된다. 방한한 중국 보따리상들은 한국 화장품을 선반째 쓸어갔다. 중국인 관광객을 맞이하며 매출 성장을 맛본 면세점들은 시내 면세점 사업을 확대하고 화장품을 전면에 내세웠다. 올리브영 왓슨스(랄라블라 전신) 롭스 등 한국판 드럭스토어가 H&B라는 타이틀을 걸고 로드숍의 자리를 치고 들어갔다. 이커머스가 확대되면서 1세대 인플루언서를 활용한 마케팅이 확대됐다.

2020년에 가까워지면서부턴 중국 수출에 빨간 불이 켜졌다. 대외적 변수들이 연이어 발생했고, 중국의 로컬 브랜드들이 성장하면서 국내외에서 출혈경쟁에 시달리던 국내 브랜드들은 대체 시장을 찾아야 했다. 또 한번 크게 확산된 한류를 기반으로, 팬데믹이 잉태한 이커머스를 활용해 미국을 향하는 기업들이 생겨났다.