K-뷰티가 전 세계로 확산되고 있다. 문화적 콘텐츠와 제도적 지원, 기업들의 글로벌화 노력이 더해진 결과다.

K-뷰티는 이제 고유명사 아니라 일반명사가 됐다. 요즘 뜨고 있는 클린뷰티 비건뷰티 등을 모두 아우르는 개념으로 21세기 뷰티 트렌드의 '메인 스트림'이다.

틱톡에선 K-뷰티 제품을 사용한 후 '한국 여배우처럼 건강하고 촉촉한 피부'를 자랑하는 영상들이 매일매일 업로드 되고 있다. 해외 소비자들 입에선 K-뷰티라는 단어가 스스럼 없이 흘러 나온다. 외신에서도 지난 7월 진행됐던 아마존 프라임 데이의 가장 큰 수혜자는 'K-뷰티' 브랜드라고 보도했다.

이처럼 'K-뷰티'는 한국이 이룩한 최고의 슬로건이자 문화가 됐다. 특정 산업과 제품에 국가명이 붙어 인정을 받는 경우는 세계적으로도 매우 드물다. 하지만 K-뷰티란 단어와 루틴은 글로벌 시장에서 빠르게 자리잡아 가고 있다.

시장 규모로는 세계 9위에 그치는 한국의 뷰티 산업이 어떻게 세계 1, 2위 시장에 도전해  ‘K-뷰티’ 를  메인 스트림으로 자리매김 할 수 있었을까.

대한화장품협회 장준기 전무는 2 일 "모든 소비재는 문화가 전파된 후 힘을 얻는다"며 "K-뷰티의 기틀을 만들어 준 것은 '한류'"라고 설명했다.

2000년대 초반 '욘사마'를 찾던 일본, 대만이 그 시작이었다. 이후 '별에서 온 그대'가 대히트를 친 중국을 거쳐 지금의 방탄소년단과 오징어게임에 매료된 미국, 동남아시아, 유럽에 이르기까지 K-뷰티의 큰 발자취엔 항상 한국 문화의 폭발적 확산이 앞섰다. 드라마 속 배우들의 모습에서, 무대에 오른 아이돌 가수들의 화장법에서 지금의 K-뷰티를 정의하는 이미지들이 탄생하며 K-뷰티라는 '문화'가 번져나갈 수 있었다.

문화가 확산된 후 소비재가 시장에 진입하고 자리를 잡기 위해선 기본적인 제품력과 차별성이 담보돼야 한다. 국내 뷰티 기업들은 1990년대 후반부터 글로벌 시장 진출을 위한 노력을 거듭하며 혁신적인 제형, 소재 개발에 힘써왔다. 달팽이 점액, 쌀, 한국산 허브, 마유 등의 소재와 쿠션, 비비크림 등 K-뷰티만의 결과물들이 차곡차곡 쌓여왔다. 처음부터 성공을 거두진 못했지만, 지금은 그 혁신들이 빛을 보고 있다. 지난 아마존 프라임데이 기간, 달팽이 점액을 사용한 코스알엑스의 에센스는 판매 1위를 차지했다.

정부도 제도적으로 이를 뒷받침하며 지원을 이어왔다. 장 전무는 "2010년대부터 정부는 화장품 R&D에 투자하기 시작했고, 제도 개선을 통해 화장품 소재 개발의 길을 열어 줬다"며 "지금의 K-뷰티는 문화와 제도, 기업들의 피나는 노력이 더해진 노력의 결정체"라고 정의했다.

최근 미국에선  K-뷰티 타이틀을 건 현지 브랜드들이 생겨나고 있다. 이들은 모두 K-뷰티의 장점과 한국적 원료, K-뷰티의 적용 루틴을 따르며, ‘K-뷰티 브랜드가 맞느냐’는 소비자들의 질문에 '한국에서 만들어지는 것만이 K-뷰티는 아니다'라고 설파한다. 글로우레서피, 서울슈티컬스 등 성공 사례도 늘었다. K-뷰티의 영광은 더이상 한국만의 것이 아니게 됐다.

장 전무는 "지금의 K-뷰티는 '메이드 인 코리아'와는 구분되는 개념"이라며 "글로벌 시장에선 혁신적인 소재와 제형, 건강하면서도 순하고 한국적 아름다움을 담은 뷰티를 K-뷰티라 칭한다"고 설명했다. 유로모니터의 홍희정 연구원 역시 K-뷰티를 '한국 유래 뷰티'라고 칭하며, "성분과 과학적 증명을 중시하는 본질을 지닌 뷰티"라고 정의했다.

국내기업들에겐 K-뷰티의 흐름을 유지하고 발전시키면서, 오리지널리티를 지켜야 한다는 과제가 생겼다. 그 해답은 '소비자'에 있다.

장 전무는 “중국에서의  기세가 꺾인 것은 사드 배치나 무역 갈등 때문만은 아니다”라고 봤다. 국내기업들이 매출 올리기에 열중할 때 중국 현지 브랜드들은 소비자들의 소구점을 파악해 퀄리티를 높이고 마케팅에 신경 썼다. 장 전무는 "K-뷰티가 지속가능한 성장을 이룰 수 있도록 중국에서의 경험을 반면교사 삼아야 한다"고 강조했다.