‘온라인’과 ‘모바일’, ‘글로벌’이 국내 화장품시장의 핵심 키워드로 떠오른 가운데 ‘매장수=매출’이라는 공식이 빠르게 깨지고 있다. 브랜드숍에서는 매장수와 매출이 비례하지 않는 경우가 속출하고 있으며, 전체 화장품업계에서도 소수의 안테나숍만으로 1,000억원 이상의 매출을 올리는 중견·신생 브랜드들이 늘어나고 있다. 화장품 구매 패턴과 유통 패러다임이 급변함에 따라 이런 흐름은 갈수록 두드러질 전망이다.

2014년 354%의 매출 성장률로 업계를 놀라게 했던 잇츠스킨은 지난해에도 꾸준한 상승세를 유지, 브랜드숍 톱5 진입을 눈앞에 두고 있다. 잇츠스킨의 국내 매장은 271개로 상위 10개 브랜드 중에서 하위권에 속하는 수준이다. 이미 알려졌다시피 잇츠스킨의 성장은 중국 시장과 ‘달팽이크림’이 주도했다. 이에 대해 혹자들은 여전히 “운이 좋았다”고 말한다. 하지만 이는 현 화장품시장의 트렌드를 극명하게 보여준 사례다. 국내에서 수백 개의 매장을 운영하며 시즌별로 많은 신제품을 쏟아내는 것만으로는 매출이 보장되지 않는다는 얘기다.

잇츠스킨은 지난 연말 상장 과정에서 공모를 통해 1,463억원을 조달했다. 기업공개 이전부터 유동자산 1,721억원, 순현금 1,100억원 가량을 보유하고 있었던 만큼 당장 가용할 수 있는 여유자금만 2,500억원이 넘는 셈이다. 하지만 잇츠스킨은 국내 매장수를 상위권 수준으로 늘리기보다는 화장품사업 역량 강화를 위한 국내외 기업 M&A, 중국 유통회사 인수, 중국 현지 매장 오픈 등에 투자할 계획인 것으로 알려졌다.

2015년 매출 ‘1,000억원 클럽’ 가입이 유력한 바닐라코 역시 직영점, 대리점, 백화점을 포함한 국내 매장은 101개에 불과하다. 바닐라코의 폭발적인 성장도 ‘클린 잇 제로’와 ‘잇 래디언트 CC크림’, ‘잇 래디언트 CC쿠션’ 등 주요 히트제품과 함께 중국 유통에 적잖은 공을 들인 덕분이다. 지난해 중국을 넘어 대만과 동남아에 발을 내딛은 바닐라코는 올해 기업공개와 함께 글로벌 비즈니스에 더욱 박차를 가할 계획이다.

카버코리아와 클레어스코리아, 엘앤피코스메틱, 리더스코스메틱의 행보도 주목할 만하다. 지난해 1,000억원에서 많게는 2,000억원의 매출을 올린 이들 업체는 명동이나 강남에서 대표 매장을 운영하며 중국 등 해외 시장에 집중하는 전략으로 국내 화장품업계의 판도를 바꾸고 있다. 특히 카버코리아는 최근 강남 도산대로에 스파, 피부관리, 헤어, 메이크업, 네일, 패션까지 갖춘 원스톱 멀티 플레이스 ‘A.H.C 플레이존’을 오픈하며 달라지고 있는 화장품 유통 트렌드를 단적으로 보여줬다.

새롭게 화장품시장에 출사표를 던지는 신생업체들도 이런 전략을 적극 수용하고 있다. 오는 2월 론칭을 앞둔 한 업체 대표는 “올 상반기 온라인으로 유통을 시작한 뒤 하반기 플래그십 스토어 오픈과 함께 오프라인 시장에 진출할 예정”이라며 “오프라인 유통은 물론 중요하지만, 국내에서 100~200개의 매장을 여는 것보다는 해외 수출에 주력하는 것을 우선순위로 보고 있다”고 말했다.

화장품은 일반 소비재와 달리 구매 전 테스트가 요구되는 만큼 오프라인 매장은 필수적이다. 하지만 재구매 시에는 굳이 매장을 찾지 않아도 되는 데다 선호 제품에 대한 충성도가 높기 때문에 온라인·모바일 채널이 매년 급격하게 성장하고 있다. 이는 중국 등 해외 시장에서도 예외가 아니다.

이러한 화장품 유통·비즈니스의 변화에 대해 한 업계 관계자는 “헤어, 네일, 에스테틱 등 서비스를 제공하는 업종은 ‘매장수=매출’이라는 공식이 여전히 유효하겠지만 제품을 판매하는 화장품 매장은 그렇지 않다”면서 “각 상권의 임대료 상승, 주요 브랜드숍과 H&B숍의 경쟁심화로 인해 화장품 매장이 흑자를 내는 것은 갈수록 어려워지고 있다. 이에 따라 앞으로 500~600개의 가맹점을 운영하는 신규 브랜드숍은 나오기 힘들 것으로 예상된다”고 말했다.