이와 함께 간편한 메이크업 제품에 대한 수요도 늘어나고 있다. 닐슨과 왓슨스의 같은 조사에서 남성 응답자의 22%가 ‘화장을 할 줄 알고 평소에도 화장을 한다’고 답변했고, 44%는 ‘아직은 화장을 할 줄 모르나 이후에 시도해보려고 한다’고 답했다. 특히 남성 응답자의 65%가 화장에 관심을 보여 스킨케어 뿐만 아니라 메이크업 관련 시장의 성장이 예상된다. 남성 응답자들이 자주 사용하는 것은 비비크림(61%), 눈썹칼(53%) 등으로 아직까지 색조보다는 피부 표현 위주의 베이스 메이크업 제품들의 선호도가 높은 것으로 확인됐다.

한편 중국 남성들의 화장품 소비 패턴은 오프라인에서 온라인 채널로 빠르게 이동하고 있다. 상당수의 중국 남성들은 온라인을 통해 제품 정보를 확인하며, 실제로 중국의 전체 남성용 화장품 판매량 가운데 온라인 구매율은 약 40%에 이른다. 과거 남성용 화장품은 대형마트 위주로 판매돼 왔다.

중국의 대표적인 인터넷 쇼핑몰 타오바오에서 남성용 스킨케어 제품의 연간 성장률은 30%로 그 속도는 여성용 제품의 3배에 달한다. 무엇보다 ‘지우링허우’(1990년대 이후 출생), ‘링링허우’(2000년 이후 출생) 남성들이 성장함에 따라 남성용 화장품시장과 온라인 구매 모두가 빠르게 확대되고 있다.

중국 1~3선 도시 소비자들의 소득이 증가하면서 남성화장품 시장은 가파른 성장세를 자랑하고 있다. 여기에 아직까지 1~2개 제품만을 사용하는 소비자가 대부분이라는 점이 화장품기업들이 중국 남성화장품 시장에 주목하는 이유다.

현재 중국 남성화장품 시장에서는 아직 시장을 독점하는 브랜드가 없다. 더불어 중국 남성 소비자들은 화장품의 효과에 대한 요구치가 낮아 기본적인 제품 만족도가 높은 편이다. 또 메트로섹슈얼에 해당하는 고소득 소비자의 경우 점차 고급 제품에 대한 선호 및 수요가 높아지고 있다.

이에 대해 KOTRA 전수진 난징무역관은 “대부분의 중국 남성들이 화장품을 사용하는 이유는 좋은 인상을 남기기 위해, 좋은 인상 역시 성공의 중요 요소라고 생각하기 때문”이라며 “중국 소비자들의 이러한 심리를 자극할 수 있는 효과적인 마케팅이 필요하다”고 제언했다.

또 “온라인 시장은 오프라인보다 진입장벽이 낮은 데다 중요성이 점차 커지고 있는 만큼 중국의 메신저를 이용한 판매 등 다양한 온라인 매체들을 활용하려는 노력이 주효할 것”이라고 덧붙였다.