중국 국가통계국에 따르면 올해 7월까지의 중국 전체 전자상거래 시장 규모는 1조9,000억 위안으로 전년 동기 대비 37.7%가 증가했다. 2014년 전자상거래 시장 규모는 2조8,000억 위안이었는데, 특히 B2C 거래 규모(1조2,900억 위안)가 전체 모바일·온라인 쇼핑 거래액의 45%를 차지했다. 중국 유통업계는 전자상거래 시장이 향후 27%의 성장률을 유지하며 꾸준히 확대될 것으로 내다보고 있다.

아마존 중국이 발표한 ‘2014년 온라인 쇼핑 동향 보고’에 따르면 온라인 쇼핑 이용자의 80% 이상이 35세 미만이며, 90% 이상이 대졸자, 40% 이상이 월수입 5,000위안 이상인 것으로 나타났다. 또 글로벌 컨설팅업체 맥킨지가 2015년 중국 인터넷 사용자 6,000명을 대상으로 온라인 소비성향을 조사한 결과 패션의류, 화장품, 식품, 생활가전제품 등이 쇼핑 인기 품목인 것으로 확인됐다.

최근 중국 정부는 글로벌 무역시장을 확대하기 위해 보세창고, 자유무역국 등의 설립을 지속적으로 추진하는 한편, 외국과의 전자상거래를 육성하기 위해 국경전자상거래를 허가하는 등 적극적인 태도를 보이고 있다.

이에 따라 중국 오프라인 유통은 혹독한 시련기를 겪고 있다. 중국 최대의 백화점 중 하나인 완다백화점은 최근 산둥 지난에 있는 점포를 폐점했다. 완다백화점은 중국을 대표하는 완다그룹의 4대 핵심 사업으로 2007년에 런칭해 2014년 99개 점포로 확장됐으나 올 들어 10개 매장이 문을 닫았다.

유통산업 리서치 플랫폼인 롄상왕이 발표한 ‘2015년 상반기 주요 소매기업 폐점 통계’에 따르면 올해 6월까지 백화점과 대형마트 121개 매장이 폐점했다. 이 중 백화점이 25개로 지난해의 23개를 초과했고 대형마트는 총 96개였다. 올 상반기 매장을 닫은 유통업체 가운데 현지 비중이 86%로 해외 업체에 비해 훨씬 높은 것으로 나타났는데, 해외 유통기업의 경우 2014년에 이미 141개 매장을 폐점하며 지난해 전체 폐점수의 70%를 차지했기 때문이다.

폐점율이 높아지는 것은 매출실적이 지속적인 하락세를 보이고 있기 때문이다. 중국 상무부 통계에 따르면 2014년 주요 소매기업 5,000개사의 매출액 증가율은 전년 대비 2.6% 하락했으며, 특히 전문점과 마트, 백화점의 매출액 증가율은 각각 1.7%, 2.8%, 6.2%가 감소했다. 종합쇼핑몰의 매출액 증가율은 7.7%로 다소 높은 편이지만 이 역시 전년 대비 4.5% 하락한 수치다. 중국 백화상업협회는 2014년 101개 회원기업의 이윤 총액이 평균 15% 감소했다고 밝혔다. 연말 자산총액, 경영면적, 직원수 등 각 지표가 모두 하락했다.

한편 중국 프랜차이즈경영협회에 따르면 2000년 이후 중국 소매기업 점포수는 매년 2배가 늘어났는데, 2010년 이후 오프라인 점포의 매출이 줄고 이윤이 하락하는 전환점에 들어선 것으로 나타났다. 2010년부터 2014년까지 프랜차이즈 100대 소매기업의 매출액 증가율이 각각 21%, 12%, 10.8%, 9.9%, 5.1%로 지속적인 둔화세를 보이고 있다.

현재 오프라인 유통에 치명타를 입히고 있는 것은 모바일·온라인 시장이다. 올해 말까지 모바일·온라인 시장 규모는 4조 위안에 달할 전망으로, 소비재 매출액에서의 비중이 13%를 돌파할 것으로 예상되고 있다. 또 해외직구 활성화 등으로 가격이 투명해진 것도 오프라인 유통기업의 부담으로 작용하고 있다.

이에 대해 KOTRA 김화 상하이무역관은 “이제 중국 시장은 소비 트렌드 변화에 맞춰 인터넷 플러스와 빅데이터에 기반한 새로운 전환이 필요하다”면서 “무엇보다 O2O 플랫폼을 신속하게 구축해 온라인으로 품목을 확장하고 오프라인에서는 체험식 매장을 만들어 소비자의 만족도를 높여야 한다”고 말했다.