브랜드숍 업계에 고급화 바람이 불고 있다. 브랜드숍 화장품은 흔히 ‘저렴이’로 통했으나 최근 주요 업체들은 소비층을 상향 조정하는 한편 다양한 컨셉의 프리미엄 제품을 선보이고 있다.

지난해 9월 R&D 이노베이션 센터를 연 더페이스샵은 1호 작품으로 ‘더테라피’ 4종을 공개했다. ‘더테라피’는 자체 개발한 첨단 기술력과 고품질의 원료를 집약한 안티에이징 라인으로, 피부 노화가 고민인 30~40대 여성을 타깃으로 출시됐다. 기존의 발효 및 한방화장품과 다른 프리미엄 자연주의에 대한 요구에 맞춰 유럽의 전통적인 천연식물 블렌딩 요법을 담은 것이 특징이다.

더페이스샵은 R&D 이노베이션 센터를 통해 생산 속도를 높이고 비용을 절감하는 동시에 글로벌 스탠더드에 부합하는 우수한 품질의 제품을 선보인다는 방침이다. 더페이스샵은 2014년 2월에도 창립 10주년을 기념해 최상의 한방 원료와 축적된 기술력을 집약한 올인원 만능 크림 ‘명한 미인도 만능 비책고’를 출시하는 등 프리미엄 제품을 지속적으로 내놓은 바 있다.

이니스프리는 제주도로 브랜드 스토리를 정립하고 할인판매 일수를 최소화하는 등 다각적인 면에서 프리미엄 이미지를 구축하고 있다. 이니스프리의 안티에이징 베스트셀러 중 하나인 ‘제주한란 인리치드 크림’은 2014년 1월 출시 이후 꾸준한 인기를 얻으며 계절별, 피부 타입별로 선택할 수 있도록 다양한 제형으로 제품 라인이 확장됐다.

브랜드숍 최초의 ‘달팽이크림’인 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’가 한해에만 500만개 이상 팔리며 단숨에 브랜드숍 매출 톱5에 진입한 잇츠스킨은 고품질 및 프리미엄 전략으로 상승세를 이어가고 있다. ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’가 여전히 고공비행을 하고 있는 가운데 잇츠스킨은 후속작 ‘프레스티지 비엔 이엑스’로 제품력 대표 브랜드로 자리매김한다는 방침이다.

토너, 에멀전, 세럼, 크림, 겔 마스크까지 총 5가지 품목으로 구성된 ‘프레스티지 비엔 이엑스’는 제비집(금사연 둥지) 추출물에 순도 99.5% 이상의 순금을 함유해 주름 개선과 미백, 보습, 탄력, 윤기 등 다양한 피부 솔루션을 제공한다. 고급스러운 용기로 유명한 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’와 마찬가지로 ‘프레스티지 비엔 크림 이엑스’ 역시 골드와 다크 네이비의 럭셔리한 용기 디자인으로 프리미엄 이미지를 강조했다.

LG생활건강이 적극 육성 중인 비욘드는 100% 천연 유래 성분과 원료를 바탕으로 피부 보습과 주름 개선에 도움을 주는 유기농 화장품이 컨셉이다. 비욘드는 출혈 경쟁에 몰두하는 일부 브랜드숍과 달리 ‘사람과 동물은 자연의 하나’라는 에코 철학을 바탕으로 ‘화장품 동물실험 반대’ 캠페인을 지속적으로 펼치고 있다.

아모레퍼시픽의 에스쁘아와 LG생활건강의 VDL의 경우 유통 형태는 원브랜드숍이지만 지향점은 바비 브라운, 맥과 어깨를 나란히 하는 전 세계적인 프로페셔널 메이크업 브랜드로 성장하는 것이다. 2015년 1월 1일 에뛰드하우스에서 독립한 에스쁘아는 최근 이대 앞에 플래그십 스토어를 오픈하며 20~30대 여성 소비자층 공략에 나섰고, VDL은 올해 면세점과 백화점 입점을 공격적으로 전개한다는 계획이다.

한편 백화점에서 인지도를 높인 뒤 유력한 브랜드숍으로 성장한 바닐라코는 전속모델을 제시카에서 송지효로 교체하며 타깃 소비층을 넓혔고, 토니모리는 오는 5월께 중고가 라인을 중심으로 한 세컨드 브랜드를 출범시킬 예정이다. 특히 토니모리는 올 하반기 프레스티지 라인으로 구성된 서드 브랜드 런칭까지 준비 중인 것으로 알려지면서 업계의 비상한 관심을 모으고 있다.

브랜드숍이 화장품시장에 뿌리를 내린지 10년이 지나면서 이제는 변화가 필요하다는 게 업계의 공통된 시각. 한 화장품 전문가는 “갈수록 경쟁이 치열해지고 관광객을 비롯한 중국 소비자들이 전체 매출을 좌지우지하게 되면서 이제 저렴한 가격만으로는 차별화가 힘들어졌다”면서 “키엘, 록시땅, 맥, 닐스야드 레머디스 등 유명 글로벌 브랜드들이 독립 매장을 확대하고 있듯이 앞으로 브랜드숍이 생명력을 이어나가기 위해서는 ‘저렴이’ 이미지에서 벗어나 자체 오프라인 유통망을 갖고 있는 화장품 브랜드로 포지셔닝하는 게 바람직하다”고 말했다.