동남아시아 시장의 급성장과 함께 아시아태평양(APAC)이 전 세계 뷰티·퍼스널케어 시장의 최대 권역으로 올라섰다. 향후 시장에선 '웰니스'나 '경험'이 중요한 축이 될 것이란 전망이 나왔다.

홍콩  홍콩컨벤션&전시센터에서  11일 ‘2025 코스모프로프 아시아 행사’ 에 앞서 홍콩 화장품 시장 진출 전략 설명회가 열렸다. KOTRA와 주홍콩대한민국총영사관이 개최한 이 행사에선  홍콩 등 해외시장 특성 분석 및 진출시 주의 사항 등이 전달됐다.  2025 코스모프로프 아시아는  12~14일 같은 장소에서 열린다. 

글로벌 시장조사기관 유로모니터의 Prudence Lai 컨설턴트는 '글로벌 및 아태지역 뷰티 산업 전망' 이라는 주제 발표에서 향후 뷰티 시장에서 승리하기 위한 실천 요소로 웰니스와 감각적 경험을 꼽았다.

글로벌  뷰티·퍼스널케어 시장의 ⅓ 이상을 차지하는 APAC은 2024년 기준 1830억 달러 규모를 돌파한 세계 최대 시장이다. 라이 컨설턴트는 “지난 5년간 완만한 성장세였던 APAC이 향후 5년간 연 3%씩 성장하는 건강한 회복 국면에 들어섰다”고 언급했다.

국가·카테고리별로는 편차가 뚜렷하다. 인도네시아는 선케어와 스킨케어가 최근 5년간 가장 역동적인 품목으로 꼽혔고, 한국은 향수와 바디·샤워 카테고리에서 프리미엄화가 성장을 견인했다.

동남아는 팬데믹 이후 강하게 반등해 향후 연 5%대 성장률이 예상되는 반면, 선진시장은 포화에 따른 회복 둔화 흐름이 관찰된다. 중국은 최대 시장이지만 ‘성장 조정’ 국면이 예고됐다.

유통 측면에선 2019~2024년 이커머스 침투율이 19%에서 30%로 상승하며 백화점 등 일부 오프라인의 기여도를 잠식한 것으로나타났다. 그러나 창고형, 편의점, 버라이어티 스토어, 헬스&퍼스널케어 스토어의 비중은 오히려 커졌다. 라이는 “소비자는 여전히 매장에서 제품을 ‘탐색’하며, 합리적 가격 접근성도 원한다”고 말했다. 

유로모니터는 APAC 뷰티 시장을 관통하는 트렌드를 다섯 가지로 정리했다. 먼저, '불황의 화려함(Recession glam)'이다. 뷰티 관련  지출에 더욱 신중해졌으나, 품질을 포기하지 않는 브랜드를 선호하는 소비자 특성을 가리킨다. 가격  민감도가 높아졌기 때문에 소비자들은 가성비 있는 예산 중심의 소비를 하면서도 품질과 가격의 균형을 추구한다. 미니사이즈나 다기능 제품, 가성비 브랜드 등이 인기를 끄는 이유도 여기에 있다는 설명이다.

두 번째는 '임상적 신뢰'다. 과학적 근거 및 의료 인증을 갖춘 제품을 선호하는 경향이 강해지고 있어 피부과  전문의, 과학적 검증, 병원이나 제약사와의 협업, 시술  후 사용 제품 등  고기능성 성분과 피부 적합성 등이 더욱 중요해지고 있다. 특히 뷰티 디바이스 분야는 임상적 신뢰의 새로운 성장 동력 분야가 되고 있다.

'건강과 웰빙에 기여하는 제품' 역시 APAC 지역의 주요 뷰티 트렌드로 언급됐다. 소비자들이 장기적 건강 목표에 부합하는 브랜드를 찾으며, 외모나 젊음뿐 아니라 전반적인 웰빙에 초점을 둔 제품을 선호한다는 의미다.

네 번째는 '충성도 몰입(Loyalty Immersion)'이다. 라이는 "브랜드들은 소비자가 자사 앱에서 더 오래 머물고, 영상 콘텐츠에 더욱 깊이 참여하도록 유도하기 위해 지속적인 상호작용과 충성도를 강화하는 데 주력하고 있다"고 설명했다. 현재 소비자들은 몰입감 높고  즐겁고, 공유할 수 있는 커뮤니티 기반의 뷰티 경험을 추구하기 때문이다.

마지막은 '친환경 평가'다. 지속가능성에 대한 관심이 점차  높아지고 있기 때문에, 더 가볍고 친환경적인 제품 포장을 추구하는 경향도 강해지고 있다. 또한, 제품에 얼마나 많은 폐기물 감소 효과가 있는지도 관심의 대상이 되고 있다. 비건, 리필, 노라벨, 자연분해 소재, 재생재료, 플라스틱 프리 제품 등이 주목을 받고 있다. 그러나 라이는 “지속가능성을 프리미엄화로 볼 수는 없으며, 인식과 행동 사이엔 간극이 존재한다”고 조언하기도했다.

유로모니터는 제품을 잘 만드는 것도 중요하지만 제품을 어떻게 소개하고 경험하게 할 것인지도 중요하다고 강조하며 실천 지침으로 '웰니스'와 '경험'을 제시했다. 소비자가 ‘신뢰하고 즐길 수 있는’ 루틴과 여정을, 과학적 근거와 합리적 가격, 그리고 몰입형 경험으로 어떻게 설계하느냐에 달려 있다는 것이다.

웰니스 요소를 강화하기 위해선 성분·소싱·베네핏을 투명하게 제시하며 친근하게 소통해야 한다. 라이는 "제품 클레임을 웰니스 언어로 업데이트하는 것이 중요하다"며, "제품이 웰니스 라이프스타일에서 어떤 역할을 수행하는지 분명하게 정의하라"고 조언했다.

소비자에게 의미 있는 경험을 제공하기 위해선 감각적 즐거움을 주는 제품 설계, 옴니채널 구매 경험의 ‘재미화’, 독특한 패키징·인터렉티브 캠페인 등의 ‘기억·공유 가능한’ 상호작용이 중요하다. 라이는 “브랜드의 차별점은 투명성과 접근성, 그리고 즐거운 경험에서 나온다”고 말했다. 

그는 또한, “오늘날 소비자는 웰니스를 라이프스타일로 여겨 제품을 그 일부로 포지셔닝할 때 더 깊은 연결이 생긴다”면서 “급변하는 환경 속에 브랜드의 승패는 결국 ‘웰니스’와 ‘경험’을 누가 더 설득력 있게 구현하느냐에 달렸다”고 강조했다.