뷰티 마케팅의 핵심은 '어디에 노출할까'가 아니라 '어떻게 대화하느냐'에 달려 있다는 제언이 나왔다. 소셜미디어에 제품을 올린다고 매출로 직결되는 시대는 막을 내렸다는 것이다. 

미국의 뷰티·패션 데이터 플랫폼 런치메트릭스(Launchmetrics)가 지난 5일 개최한 웨비나 '뷰티 퍼포먼스 라이브 서밋 컨퍼런스(Beauty Performance Live Summit Conference)'에서 업계 전문가들은 뷰티 콘텐츠 전략이 단순 노출에서 관계 중심으로 전환돼야 한다고 입을 모았다.

뷰티 마케팅의 한 축인 소셜미디어 플랫폼을 대표해 참여한 틱톡 버티컬 총괄 마농 코랄레브스키(Manon Koralewski)는 "인지(awareness)→고려(consideration)→구매(conversion)로 이어지는 전통적 마케팅 공식은 끝났다"며 "이제 소비자는 브랜드의 메시지를 일방적으로 듣는 것이 아니라, 스스로 대화에 참여하고 싶어 한다"고 말했다.

기존의 뷰티 마케팅은 광고로 소비자에게 브랜드와 제품을 인지시킨 뒤 구매로 전환시키는 과정을 거쳤다. 이제는 '보여주고 인지시키는' 일방향 메시지보다, 소비자가 댓글과 챌린지, 밈 등으로 직접 참여하며 브랜드와 관계를 맺고 그 과정에서 브랜드 인지와 매출까지 이어지는 참여 기반의 순환 구조가 중심이 되고 있다.

틱톡은 이런 점에서 탁월한 플랫폼이다. 코랄레브스키에 따르면 틱톡 이용자의 73%는 새로운 브랜드를 발견하기 위해 들어온다. "틱톡은 단순히 재미로 콘텐츠를 보는 곳이 아니라, 소비자가 브랜드를 발견하고 연결되며 새로운 것을 탐색하는 공간"이라고 코랄레브스키는 말했다.

그는 틱톡이 참여를 실제 구매 행동으로 연결시키는 힘이 있다고 강조했다. K-뷰티가 대표적인 예다. 그는 "소비자들이 매장에서 틱톡의 K-뷰티 영상을 보여주며 '이거 주세요'라고 말하거나, 자신과 같은 피부 톤의 크리에이터 영상을 보고 정확한 쉐이드까지 알고 오는 경우도 있다"면서 "틱톡이 실제 매출에 얼마나 강력한 영향을 주는지 보여주는 흥미로운 예"라고 말했다.

코랄레브스키는 틱톡의 참여형 마케팅이 커뮤니티, 알고리즘, 크리에이터를 기반으로 작동한다고 소개했다. 개인 맞춤형 알고리즘을 통해 사용자는 자신과 취향이 맞는 콘텐츠를 발견하고, 크리에이터는 그 안에서 진정성과 신뢰를 쌓으며 커뮤니티와 관계를 맺는다. 브랜드는 이들의 목소리를 통해 소비자와 직접 연결될 수 있다는 설명이다.

뷰티 마케팅의 또 다른 참여자인 인플루언서 입장에선 새로워진 환경에서도 브랜드의 접근법이 여전히 단조롭다는 지적이 나왔다. 10년 경력의 뷰티 인플루언서 타마라 칼리닉(Tamara Kalinic)은 브랜드가 각 플랫폼의 문법을 이해하고, 그에 맞는 방식으로 대화를 설계해야 한다고 강조했다.

예를 들어 유튜브가 긴 호흡으로 정보를 탐색하고 학습하는 공간이라면, 틱톡은 짧은 시간 안에 핵심 메시지를 얻는 즉각적인 채널이다. 따라서 브랜드는 틱톡에선 빠르고 직관적인 포맷으로 첫 몇 초 안에 강한 인상을 남겨야 한다. 인스타그램 릴스에 올리는 영상을 그대로 틱톡에 올리면 마케팅 효과를 충분히  거둘 수가 없다. "같은 제품이라도 각 플랫폼의 특성에 맞게 콘텐츠를 제작해야 다양한 소비자에게 도달할 수 있다"는 설명이다.

또한 칼리닉은 브랜드가 크리에이터의 자율성을 인정해야 한다고 강조했다. 그는 "브랜드는 크리에이터가 자신의 팔로워를 가장 잘 안다는 사실을 믿어야 한다"며 "틱톡처럼 젊은 세대가 주도하는 플랫폼에선 지나친 통제가 오히려 역효과를 낸다"고 말했다.

그는 디올 뷰티(Dior Beauty)의 틱톡 전략을 대표적인 사례로 들었다. 초기에는 "영상 2초 안에 제품을 노출하라"는 식의 지시가 많았지만, 이후 크리에이터에게 자유를 주면서 오히려 콘텐츠 반응이 폭발적으로 높아졌다는 것이다.

칼리닉은 "틱톡에선 브랜드 노출보다 자연스러운 스토리텔링이 더 큰 전환으로 이어진다"며 "결국 크리에이터 자유와 브랜드 목표의 균형을 맞추는 것이 중요하다"고 전했다.

세포라의 글로벌 콘텐츠 전략가 에이드리언 잔드보르트(Adrienne Zandvoort) 역시 브랜드와 크리에이터의 관계가 일방적인 지시가 아니라 '함께 배우는 과정'이어야 한다고 보탰다.

잔드보르트는 "브랜드와 크리에이터는 각자의 역할을 이해하면서 최종 목표와 메시지를 함께 설정해야 한다"며 "브랜드가 브리프를 제공하더라도 크리에이터의 개성과 스토리텔링을 존중할 때 더 자연스럽고 효과적인 콘텐츠가 만들어진다"고 말했다.

이어 "유기적(organic)으로 제작된 콘텐츠일수록 신뢰와 전환으로 이어진다"며 "틱톡은 현대판 구글처럼 소비자가 짧은 시간 안에 원하는 정보를 탐색하는 공간이기 때문에, 브랜드는 그 안에서 핵심 메시지를 명확히 전달해야 한다"고 덧붙였다.