“미국에서 화장품을 판매할 땐 미국인들의 선호도와 특성을 충분히 고려하고, 그들의 다양성을 포용한 제품을 출시하는 것이 중요하다.”

뷰티 커머스 플랫폼 화해가 11일 오후 개최한 '글로벌 시장을 사로잡는 K-뷰티 트렌드와 전략' 웨비나에서 뷰티 컨설팅 에이전시 abelwoman의 데본 아벨만(Devon Abelman) 대표가 한 제언이다. 아벨만 대표는 미국 얼루어 매거진의 디지털 에디터를 역임하면서 K-뷰티를 접하고, 그 경험을 미국에 소개했던 전문가다. 그는  웨비나에서 미국에서 K-뷰티가 성공과 실패 요인을 짚은 다음  미국 소비자들에게 다가갈 수 있는 방법에 대해 소개했다

아벨만 대표는 미국 내 K-뷰티의 인기 및 실패 요인을 △선 케어 △텍스처 △컬러 쉐이드를 중심으로 설명했다.

먼저, 아벨만 대표는 선크림이 K-뷰티의 대표 수출 상품으로 미국에서 크게 사랑받고 있다며, 그 성공요인은 "선 케어가 번거로운 단계가 아닌, 스킨케어 루틴의 한 부분처럼 느껴지게 하는 자연스러움"이라고 설명했다.

구체적으론 백탁 현상 등이 없고 투명하게 스며드는 세럼과 같은 사용감과 덧바를 수 있다는 장점, 모든 인종의 모든 피부톤에 적용될 수 있다는 점, 수분 성분을 함유하고 향이 강하지 않은 점이 꼽혔다.

스킨1004의 '워터핏 선세럼', 라운드랩 '자작나무 수분 선크림', 조선미녀 '맑은쌀 선크림'이 대표적인 예다. 이 제품들은 선 케어 성공요인을 갖춰, 누구나 편안하게 사용할 수 있어 재구매로 이어지고, 브랜드의 팬이 되게 하는 사례가 많았다는 설명이다.

반면 선 케어의 실패 요인으로는 '톤업'이 꼽혔다. 미국에선 톤업, 화이트닝 등의 표현은 전혀 어필되지 않는다는 것이다.

아벨만 대표는 "뷰티 전문가인 내게도 톤업, 화이트닝 등의 표현은 스킨케어 루틴 속에 넣기 힘들게 느껴진다"며 "미국인들에겐 ‘브라이트닝’ '컬러코렉팅' 등의 단어가 모든 피부톤과 더 잘 연결돼 소비자들이 누릴 수 있는 혜택으로 이해될 것"이라고 조언했다.

다음은 뷰티 제품의 '제형'이다.

아벨만 대표는 "제품의 텍스처는 스킨케어가 귀찮거나 부담스러운 일이 아니라 작은 즐거움을 주는 순간이 되도록 돕는데, 한국 제품들 중 이러한 요소를 갖춘 제품들이 성공을 거뒀다"고 소개했다.

성공 사례론 퓌(FWEE)의 '립앤치크 블러리 푸딩팟'이 있다. 이 제품은 특유의 푸딩 같은 텍스처로 오감을 자극했다. 바이오던스의 '콜라겐 리얼 딥 마스크'도 색이 변하고, 하이드로겔이 피부에 닿는 느낌을 기대하게 만드는 텍스처로 즐거움을 더했고, 라네즈의 '립 슬리핑 마스크'는 크리미하고 탱글한 감각적 경험이 어우러져 '립 마스크'라는 카테고리를 창조했다.

실패한 텍스처는 '매트&파우더리'다. 지나치게 파우더리하거나 푸석푸석한 제형은 피부에 발랐을 때 하얗게 뜨고, 특히 어두운 피부톤에서 자연스럽지 않은 느낌을 주기 때문에 미국인들의 선택을 받지 못한다고 아델만 대표는 설명했다.

아벨만 대표는 선케어 제품, 보습제를 만들면서 두껍고 투명하게 스며들지 않는 제형을 내놓는다면 미국 고객을 잃을 수도 있다고 경고했다.  K-아이섀도, 팔레트, 블러셔가 미국에서 쉽사리 성공하지 못하는 이유도 푸석한 제형 때문이라는 지적이다.

세 번째로 '컬러의 다양성'이 성공과 실패를 가르는 주 요인으로 소개됐다.

아벨만 대표는 "미국에서 파운데이션 쿠션 등 기타 베이스 메이크업 제품을 판매할 때는 색상 범주를 반드시 고려해야 한다"며 "티르티르, 퍼넬 등이 성공한 것은 40가지가 넘는 컬러 쉐이드를 제공했기 때문이었다"고 말했다.

그가 K-뷰티 브랜드에 제시한 컬러 쉐이드는 최소 10종이다. 피부 톤을 라이트/ 미디움/ 다크·딥 세 가지로 카테고리로 분류하고, 각 카테고리별로 최소 3개 이상의 색상을 제품으로 선보여야 하며, 여기서 더 들어가 웜, 쿨, 뉴트럴의 언더톤까지 고려하면 좋다고 아벨만 대표는 강조했다.

브랜드가 제공하는 색상 종류가 적은 경우, 고객은 자신이 그 브랜드의 타깃이 아니라고 느끼게 되고, 이런 이미지가 굳어지면 토너처럼 피부 톤과 관계 없는 제품까지 구매를 꺼리게 된다.

"미국에서 포용성은 팬층을 확보하는 가장 중요한 요소 중 하나"라고 소개한 아벨만 대표는 "미국에서 베이스 메이크업 제품을 출시할 계획이 있다면 미국인의 다양한 피부톤을 반드시 고려하라"고 거듭 강조했다.

한편, 미국 소비자들이 K-뷰티를 구매할 수 있게 유인할 요인으론 △30 달러 이하의 가격 △효능을 명확하게 소개하는 라벨 △사용 및 이해가 쉬운 간단함 △너무 질펀하거나 기름지지 않다고 즉각적으로 느낄 수 있는 텍스처 △아마존 세포라 울타 코스트코 4개의 주요 소매점을 통한 확실한 접근성이 꼽혔다.