미국의 TV 약 광고 시장이 다시 한번 ‘빅 브랜드’ 중심으로 요동치고 있다. 2025년 2분기, 애브비(AbbVie)의 면역질환 치료제 스카이리치(Skyrizi)와 노보 노디스크(Novo Nordisk)의 비만 치료제 위고비(Wegovy)가 압도적인 광고비를 집행하며 시장의 주목을 끌었다.

광고 조사회사인 iSpot.TV가 최근 공개한 자료에 따르면, 스카이리치는 2분기 동안 약 1억 달러(한화 약 1400억 원)를 TV 광고에 투입하며 전체 제약 브랜드 중 가장 많은 지출을 기록했다. 뒤를 이은 위고비 역시 9600만 달러를 사용하며 스카이리치를 맹추격했고, 1분기 광고 1위였던 린버크(Rinvoq)은 8440만 달러로 3위에 자리했다.

이번 분기의 전체 상위 10개 브랜드 광고비는 총 6억 7510만 달러에 달했으며, 이는 1분기 대비 약 7% 감소한 수치다. 1분기에는 특히 1월 한 달에만 3억 달러 이상이 집행돼 기록적인 출발을 보였지만, 2분기 들어 월별 광고비가 점진적으로 줄어들었다. 4월 2억 3360만 달러, 5월 2억 2110만 달러, 6월 2억 1940만 달러로 매달 소폭 감소했다.

스카이리치와 위고비는 공통적으로 NBA 중계를 최우선 광고 플랫폼으로 설정했으며, 린버크은 ESPN의 대표 프로그램인 ‘스포츠센터(SportsCenter)’에 광고를 집중 배치했다. 이와 대조적으로 10위권 내 다른 제약사들은 ‘NBC Today Show’나 ‘ABC World News Tonight With David Muir’ 같은 뉴스 프로그램을 주된 광고 채널로 삼았다. 예외적으로 일라이 릴리(Eli Lilly)의 비만 치료제 젭바운드(Zepbound)만이 NBA를 타깃으로 광고 전략을 펼쳤다.

이러한 스포츠 타깃 전략은 단순히 시청률만을 노린 것이 아니라, 제품 특성과 소비자 프로파일에 맞춘 정교한 미디어 믹스 전략의 일환으로 풀이된다. 특히 NBA나 ESPN 콘텐츠는 중장년 남성 및 건강에 민감한 라이프스타일 소비자층을 포함하고 있어, 자가면역 질환 치료제나 체중 관리 약물과의 타깃 매칭이 용이하다는 분석이다.

특히 위고비는 미국 내 비만 치료제 시장에서 처방 확대를 위한 직접 광고 전략을 통해 시장 주도권 경쟁에서 속도를 내고 있다. 이러한 공격적인 마케팅은 경쟁 약물과의 격차를 벌리는 데 기여하고 있다.

또한 린버크 역시 면역질환 시장에서 스카이리치와 함께 애브비의 쌍두마차 역할을 하며, TV 광고를 통한 병용 인식 제고 및 적응증 확대에 적극 활용되고 있다.

2분기 광고비는 전년 동기 대비 28.1% 증가했으며, 1분기 증가율(28.6%)과 유사한 폭을 유지했다. 이는 단순한 일시적 상승이 아닌, 광고 집행 규모 자체가 2025년 들어 구조적으로 확대되고 있는 것이라고 iSpot.TV는 해석했다.

특히, 최근 미국 소비자 직거래(DTC) 광고에 대한 규제가 강화되지 않으면서, 제약사들은 TV라는 전통 미디어를 여전히 효과적인 브랜드 자산 구축 수단으로 간주하고 있다는 설명이다.

하반기에도 이러한 흐름이 이어질 가능성이 높을 전망이다. 스카이리치와 위고비 간 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 특히 비만 치료제 시장의 확장은 향후 광고 전략 변화의 핵심 축으로 떠오를 수 있다.

한국 제약사들에게도 시사점이 크다. 

국내 한 광고 업계 관계자는 국내에서는 아직 TV 중심의 직접 광고가 제한적이지만, 글로벌 브랜드 전략과 매체 활용 트렌드를 주의 깊게 분석할 필요가 있다고 말했다. 라이프스타일 기반 타깃팅, 브랜드 인지도 확보, 질환 중심 커뮤니케이션 전략 등에서 새로운 접점을 모색할 필요가 있다는 설명이다.