비윤리적이거나 자극적인 온라인 화장품 광고 콘텐츠들이 잇달아 비판받고 있다. 가장 큰 책임은 브랜드사에 있으며, 브랜드사의 자성이 필요하다는 지적이 나온다.

최근 신생 뷰티 브랜드 A사가 SNS를 '핫'하게 달궜다. 연어 추출 PDRN을 주성분으로 한 화장품의  부적절한 광고 때문이다. 이 광고가 SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 퍼지자, '여성을 타깃으로 하는 제품의 광고를 저렇게 만드는 것이 맞느냐'는 비판 여론이 불거졌다.

문제의 광고는 연어 PDRN이 연어의 정소와 정액에서 추출된다는 점을 근거로, '정액 화장품'이라는 노이즈마케팅을 전개했다. 영상은 인플루언서가 올리브영에 입점돼 있는 A사의 연어 PDRN 라인 제품을 두고 "여친에게 정액을 구매하자 하면?"이라고 운을 떼는 장면으로 시작한다. 여자친구는 거부반응을 보이지만, 이어지는 영상에선 브랜드명과 함께 냄새, 촉감 등에 대한 언급들이 나온다.

광고 대상 화장품에는 실제로 연어의 정액에서 추출한 성분이 포함되긴 했지만 그 자체로 활용되는 성분이 아니라는 점, 광고에 관련 단어와 성분 묘사를 비롯해 구매를 권하는 남성, 거부하는 여성 등의 구도가 사용된 점 등이 문제 요소로 지적됐다.

A사는 광고에 항의하는 고객의 메시지에 대한 답변을 통해 "해당 콘텐츠들은 마케팅사에서 진행한 콘텐츠로, 다소 자극적으로 제작된 것으로 확인됐다"면서 본사의 확인(컨펌) 없이 진행됐다는 점을 강조했다. 이어 "마케팅사에 게시 중단을 요청했고, 확인 즉시 게시물들은 삭제될 예정"이며 "여타 유사한 콘텐츠 모두 삭제를 요청했고, 추가로 불편한 콘텐츠에 대한 게시가 이뤄지지 않도록 모니터링하겠다"고 밝혔다. 이와 관련한 공식 입장문은 게재되지 않았다.

지나치게 자극적이거나 차별적이어서 부적절하다는 평가를 받는 온라인 광고는 이뿐만이 아니다. 지난해엔 쿠션 제품의 다양한 컬러 쉐이드를 표현하는 콘텐츠에선 '흙톤'이라는 인종차별성 단어가 등장했고, 향수 광고에선 매우 외설적인 방식으로 향을 표현하는 마케팅 등이 등장해 비판이 제기된 바 있다.

이는 특히 바이럴 마케팅 콘텐츠에서 빈번하게 발생한다. 때문에 문제가 지적된 경우 브랜드사는 대행사 등을 통한 광고이며, 회사가 '컨펌'하지 않은 콘텐츠라고 주장하는 경우가 많다. 하지만 광고 및 마케팅 대행 업계에선 고객사의 '컨펌' 없는 광고는 불가능하다고 입을 모은다.

익명을 요구한 화장품 광고 대행사 관계자는 16일 "기사, 광고, 온라인 게시물, 이미지 등 모든 외부 노출 콘텐츠는 고객사로부터 승인을 받아야 진행이 가능하며, '컨펌' 없는 광고는 존재하지 않는다"며 "자극적인 광고들은 대게 의도된 노이즈 마케팅일 것"이라고 말했다.

문제는 이와 관련한 제재 수단이 사실상 없다는 것이다. 식품의약품안전처에 따르면 지난해 상반기까지 화장품법 13조(부당한 표시·광고 행위 등의 금지) 위반으로 행정처분을 받은 광고는 총 1222건에 달했다. 2023년 기준 SNS 부당 광고 적발 건수는 3600건으로 확인됐다. 식약처가 적발하는 부당광고가 허위·과대 광고에 집중돼 있다는 점을 감안하면,  SNS 상에서 노출되는 부적절한 광고는 이보다 훨씬 많을 것으로 추산된다.

식약처 관계자는 "식약처는 화장품 표시 광고 관리 지침에서 벗어나거나 금지되는 광고를 수시로 특별단속을 통해 제재하고 있다"면서도 "SNS를 통한 광고 콘텐츠는 해당 플랫폼에서 거르지 않는 이상 식약처가 사전에 확인하고 막을 수는 없다"고 말했다.