유명 캐릭터와의 컬래버레이션, 한정판 사은품 증정 등의 기획으로 차별화를 꾀하는 뷰티 브랜드가 늘어나고 있다. 당장의 매출은 향상되겠지만 치밀한 계획 없이는 오래갈 수 없는 전략이라는 지적이 나온다.

클리오의 스킨케어 브랜드 구달(goodal)은 지난 24일 인기 캐릭터 '캐치! 티니핑'과 컬래버레이션한 제품들을 선보였다. 본품에 티니핑 캐릭터를 입힌 것은 물론 제품에 따라 캐릭터 굿즈도 증정한다. 에이블씨엔씨의 미샤(MISSHA)는 6가지 대표 앰플 제품에 '텔레토비' 캐릭터를 더했다.  

실제 사용 가능한 제품을 액세서리 형태로 출시하거나 사은품으로 제공하는 경우도 많다. 토리든(Torriden)은 세라마이드 립에센스 본품을 넣어 사용할 수 있는 키링 케이스를 제공해 많은 소비자의 호응을 얻었다. 퓌(Fwee)의 립앤치크 푸딩팟·젤리팟의 미니 키링 패키지와 릴리바이레드(Lilybyred)의 하트모양 미니 치크밤 키링 패키지도 화제가 됐다.

키링을 활용하는 패션이 유행으로 자리 잡으면서, 비(非)화장품류 사은품 증정이 소비자의 이목을 끌기도 한다. 아모레퍼시픽의 에뛰드(ETUDE)는 지난해 12월, 마이온잼스톤(MYOWNGEMSTONE) 아이+립 세트 상품 구매 시 미니 보석함 키링을 제공해 뜨거운 반응을 얻었다. 비앤에이치코스메틱의 지베르니(GIVERNY)는 '25 SS 레이지버니 컬렉션' 사은품으로 핑크 토끼 키링을 증정했다.

캐릭터나 사은품의 화제성으로 판매량은 증가할 수 있다. 그러나 지금과 같은 패키지 중심의 마케팅은 본질에서 벗어난 것이라는 지적이 업계 안팎에서 나오고 있다. 기술이나 제품 자체의 업그레이드로 차별화를 꾀하거나 본질적인 부분을 부각하는 것이 아니라, 소비자의 구매 욕구만 자극하는 ‘얕은 수’라는 것이다.

최근 ‘사은품 때문에 제품을 구매했다’는 소비자들 사이에서도 ‘특색 없는 사은품 기획은 그만 했으면 좋겠다’는 볼멘 소리가 나온다. 30대 후반 소비자 K씨는 27일  "처음엔 여러 가지 샀지만, 이제 브랜드별로 제품도 사은품도 다 비슷해지고 있는 것 같다"며 "차라리 사은품만큼 가격을 낮춰줬으면 좋겠다"는 의견을 전했다.

환경적 측면에서도 바람직하지 않다.  클린뷰티 마케팅기업 슬록의 김기현 대표는  "친환경성은 제품의 제형과 포장 상태, 이동 과정 등 세부 사항에 따라 달라질 수 있다"면서 "제품이나 포장의 경량화를 위한 노력을 하지 않는다면 버려지는 용기나 포장 부자재 등의 증가로 환경에 악영향을 줄 수 있다"고 강조했다. 또한, "마케팅 필요성으로 기획을 하더라도 환경적 측면에도 더욱 신경써서 발전시키면 좋겠다"고 조언했다.

브랜드 컨설팅 업체 컨셉추얼의 양문성 대표는 “컬래버레이션이란 기본적으로 '협업'이기 때문에 양측이 시너지를 낼 수 있는 방향으로 진행돼야 한다”면서 "최근엔 단순한 판촉 성격의 컬래버가 많다"고 지적했다. 브랜드가 협업 대상의 이미지를 그대로 차용해선 '윈윈'이 어렵다는 것이다. 양 대표는 "이런 협업은 브랜드의 가치로 축적되지 않고 휘발돼버리기 때문에 브랜딩이라고 볼 수 없다"고 꼬집었다.

그는 또한 "IP에 얼마를 투자해서 얼마를 벌었다는 관점으로 접근하면 안 된다"고 강조하며 "컬래버 목적을 분명히 정하고, 어떤 제품을 갖고 어떤 브랜드와, 어떤 공통점을 부각할 것이며, 어떤 형태로 몇 번이나 할지 등을 구체적으로 결정해야 한다"고 말했다.