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제약업계 마케팅 전략 수정
- 기자
- 입력 2000.12.28 14:04 수정 2006.11.22 16:07
이병욱
◆ 핀란드 헬싱키대학 MBA
◆ 메디칼스페이스 대표이사
◆ 팜팜닷컴 대표이사
의약분업에 따른 환경변화가 제약산업에 미치는 영향
먼저 의약분업에 따른 의약품 소모량의 감소다. 지금까지 의약품 처방 및 사용에 절대적인 권한을 가진 의사들이 약으로 인한 경제적인 동기가 감소함에 따라 실처방량이 20%정도 감소할 것으로 예상되며 처방전이 공개됨으로써 약의 선택기준이 품질우위의 brand power가 있는 제품으로 바뀌면서 외자기업의 시장 점유율도 상승될 것으로 판단된다.
하지만 국내 기업들도 경쟁력이 있는 제품을 보유한 기업들은 경쟁력이 강화될 것으로 예측되지만 copy 제품위주의 제약기업은 지속적인 가격경쟁으로 인한 가격인하와 처방량 감소로 심각한 경영위기에 처할 것으로 보인다. 이외에도 항생제 처방수요의 급감, 제약회사별 활발한 M&A , 일반의약품 수요의 증대 등이 예상되지만 현재 시점에서 중요하게 다루어질 문제는 이러한 경영변화나 위기를 극복하기 위한 제약회사 마케팅 전략의 변화와 정보에 대한 중요도 및 욕구 증대 등 지금까지 볼 수 없었던 새로운 변화가 제약기업의 생존전략 차원에서 발빠르게 일어나고 있다는 것이다.
지금 그리고 앞으로 1년간 겪어야할 변화는 이제 새로운 시장 질서를 탄생시키는 전주곡이기도 한 것이다.
변화하는 제약 마케팅 물결
지금까지의 제약마케팅은 그 어떤 마케팅 기법보다 강력한 인적 네트워크를 통한 시장진입 및 확대전략을 구사해 오고 있었다. 이제 이러한 마케팅 전략에 의존한 시장 진입전략을 더 이상 시장에서는 용납하지 않는 환경이 되어가고 있는 것이다.
정확한 시장정보를 바탕으로 하는 DB marketing, 고객의 정확한 분류에 따른 Target marketing, 지역 정보를 바탕으로 하는 Area marketing, 고객 개개인의 needs 파악 및 이의 체계적인 분석을 통한 one to one marketing 등 다양한 마케팅 기법을 동원한 체계적인 시장공략만이 성공할 수 있는 시대가 된 것이다.
제약산업의 마케팅전략 방향
현재 각 제약회사마다 지금까지와는 차별화 된 마케팅 방향을 정립하기 위해 혼신의 노력을 하고 있으며 초기에 변화하는 시장에서 경쟁우위에 서기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 그러나 현재 제약업계의 상황은 단순히 경쟁우위전략이 아니라 생존전략 차원에서 필요한 조치인 것이다.
회사차원에서 우선 선행돼야 할 몇 가지 생존전략 마케팅 방향을 설정해 보면, 우선 회사 내부적으로 현재의 상황과 회사의 역량을 정확하게 인식하고 확인해 공감대를 형성하는 것이 필요하다. 시장에서 회사의 위치와 앞으로 변화하는 시장에서의 역할 및 경쟁업체와의 경쟁전략 등을 단순히 마케팅 전략이나 판매전략차원이 아닌 생존전략차원에서 심각히 고려해 보아야 한다는 것이다. 앞으로는 정확히 회사에 대한 신뢰도와 브랜드에 대한 로열티가 없이는 제품이 선택받기가 어렵기 때문이다.
이러한 위기를 탈출하기 위한 전략으로서 첫째는, 먼저 각자의 역량에 맞고 경쟁우위에 있는 특화된 제품에 회사의 역량을 집중하여 차별화된 시장이나 특화된 시장에서 선점해야 할 것이며 시장에서 요구될 것으로 예측되는 신상품이나 새로이 성장할 것으로 예측되는 한방·건식·의약부외품 시장 등에서 새로운 기회를 찾아야 할 것으로 판단된다.
둘째, 분업시대에는 단순히 영업전략에 의존한 마케팅전략보다 시장을 이해하고 분석하고 이를 실행에 옮기게 하는 마케팅 전략이 매우 중요하므로 마케팅 능력을 가진 인력구조로의 재편이 매우 중요하다.
셋째, 영업 및 마케팅의 의식전환이 필요하다.
지금까지 제약회사의 영업이나 마케팅의 기본전략은 제품을 얼마나 많이 판매하느냐에 초점을 두었다. 이러한 마케팅부서의 제품중심적인 마케팅전략과 영업의존적인 마케팅전략이 맞물려 한국적인 촉진전략을 창출해냈다. 단순히 제품을 파는 것이 아니라 정보를 제공해주는 정보제공자로서의 역할을 함으로써 고객의 올바른 의사결정과정을 도와주고 정보부재에서 오는 기회손실을 방지해준다면 고객의 회사에 대한 로열티는 높아질 것으로 판단된다.
넷째, DB 마케팅이 가능하도록 사내외의 DB구축이 필요하다.
선진 제약기업들은 DB마케팅에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있으며 미국의 경우 94년에 벌써 56%의 기업체에서 DB를 구축하고 있었으며 85% 이상의 기업이 2000년 이후에는 경쟁력 우위전략을 세우기 위해 DB마케팅을 계획하고 있다고 대답했다.
일본의 제약회사인 재춘관의 경우 DB를 구축한 텔레마케팅을 도입하여 주름방지용 화장품 매출을 5년만에 100배나 신장시킬 수 있었다. 그러나 국내는 DB 마케팅에 매우 소극적이다.
국내 제약기업들이 DB마케팅에 소극적인 이유는 경영진의 단기성 위주의 사고와 별다른 마케팅 전략없이도 시장유지전략이 가능하기 때문이다. 또한 성공여부의 불투명함과 개념정립이 어려운 DB마케팅에 투자하기보다는 단기적인 효과를 올릴 수 있는 Direct matketing에 많은 비용을 투입하기 때문이다.
다섯째, 고객지향적 마케팅 전략수립이 필요하다는 것이다.
지금까지의 제약기업들은 다른 산업분야에 비하여 고객지향적인 마케팅을 구사하고 있었다.
이제 진정한 고객지향적인 마케팅 전략의 성공적 수행을 위해서는 많은 수의 처방 의사를 확보하기보다는 목표고객을 선별하여 집중공략하고 이 고객에 대한 차별화 전략을 펼쳐 고객점유율을 높이는 것이 더욱 더 중요하다.
여섯째, 인터넷마케팅을 활성화해야 한다.
특히 의료계는 의사나 약사 모든 종사자들의 인터넷 활용도가 그 어떤 집단보다 높으며 거의 대부분의 의료인들은 컴퓨터와 이메일을 통한 정보공유나 의사전달과정을 가질 것으로 보여진다.
인터넷을 통한 다양한 마케팅 전략을 펼칠 수 있지만 가장 핵심적인 요소가 개인화(personalization)다. 인터넷을 활용하면 개인고객의 취향과 선호를 인터넷을 통해 저렴한 비용으로 신속하게 파악할 수 있고 이를 체계적으로 관리하여 DB marketing, one to one marketing 등 다양한 마케팅 전략을 매우 효율적으로 전개할 수 있다는 장점이 있다.
일곱째, 정보를 활용한 마케팅 전략이 필요하다.
이제 open된 경쟁 상태에선 경쟁제품과 경쟁사에 대한 정확한 분석, 시장상황에 대한 정확하고 빠른 정보의 파악없이는 새로운 마케팅 전략에 의한 순발력있는 대체전략이 있을 수 없다.
◆ 핀란드 헬싱키대학 MBA
◆ 메디칼스페이스 대표이사
◆ 팜팜닷컴 대표이사
의약분업에 따른 환경변화가 제약산업에 미치는 영향
먼저 의약분업에 따른 의약품 소모량의 감소다. 지금까지 의약품 처방 및 사용에 절대적인 권한을 가진 의사들이 약으로 인한 경제적인 동기가 감소함에 따라 실처방량이 20%정도 감소할 것으로 예상되며 처방전이 공개됨으로써 약의 선택기준이 품질우위의 brand power가 있는 제품으로 바뀌면서 외자기업의 시장 점유율도 상승될 것으로 판단된다.
하지만 국내 기업들도 경쟁력이 있는 제품을 보유한 기업들은 경쟁력이 강화될 것으로 예측되지만 copy 제품위주의 제약기업은 지속적인 가격경쟁으로 인한 가격인하와 처방량 감소로 심각한 경영위기에 처할 것으로 보인다. 이외에도 항생제 처방수요의 급감, 제약회사별 활발한 M&A , 일반의약품 수요의 증대 등이 예상되지만 현재 시점에서 중요하게 다루어질 문제는 이러한 경영변화나 위기를 극복하기 위한 제약회사 마케팅 전략의 변화와 정보에 대한 중요도 및 욕구 증대 등 지금까지 볼 수 없었던 새로운 변화가 제약기업의 생존전략 차원에서 발빠르게 일어나고 있다는 것이다.
지금 그리고 앞으로 1년간 겪어야할 변화는 이제 새로운 시장 질서를 탄생시키는 전주곡이기도 한 것이다.
변화하는 제약 마케팅 물결
지금까지의 제약마케팅은 그 어떤 마케팅 기법보다 강력한 인적 네트워크를 통한 시장진입 및 확대전략을 구사해 오고 있었다. 이제 이러한 마케팅 전략에 의존한 시장 진입전략을 더 이상 시장에서는 용납하지 않는 환경이 되어가고 있는 것이다.
정확한 시장정보를 바탕으로 하는 DB marketing, 고객의 정확한 분류에 따른 Target marketing, 지역 정보를 바탕으로 하는 Area marketing, 고객 개개인의 needs 파악 및 이의 체계적인 분석을 통한 one to one marketing 등 다양한 마케팅 기법을 동원한 체계적인 시장공략만이 성공할 수 있는 시대가 된 것이다.
제약산업의 마케팅전략 방향
현재 각 제약회사마다 지금까지와는 차별화 된 마케팅 방향을 정립하기 위해 혼신의 노력을 하고 있으며 초기에 변화하는 시장에서 경쟁우위에 서기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 그러나 현재 제약업계의 상황은 단순히 경쟁우위전략이 아니라 생존전략 차원에서 필요한 조치인 것이다.
회사차원에서 우선 선행돼야 할 몇 가지 생존전략 마케팅 방향을 설정해 보면, 우선 회사 내부적으로 현재의 상황과 회사의 역량을 정확하게 인식하고 확인해 공감대를 형성하는 것이 필요하다. 시장에서 회사의 위치와 앞으로 변화하는 시장에서의 역할 및 경쟁업체와의 경쟁전략 등을 단순히 마케팅 전략이나 판매전략차원이 아닌 생존전략차원에서 심각히 고려해 보아야 한다는 것이다. 앞으로는 정확히 회사에 대한 신뢰도와 브랜드에 대한 로열티가 없이는 제품이 선택받기가 어렵기 때문이다.
이러한 위기를 탈출하기 위한 전략으로서 첫째는, 먼저 각자의 역량에 맞고 경쟁우위에 있는 특화된 제품에 회사의 역량을 집중하여 차별화된 시장이나 특화된 시장에서 선점해야 할 것이며 시장에서 요구될 것으로 예측되는 신상품이나 새로이 성장할 것으로 예측되는 한방·건식·의약부외품 시장 등에서 새로운 기회를 찾아야 할 것으로 판단된다.
둘째, 분업시대에는 단순히 영업전략에 의존한 마케팅전략보다 시장을 이해하고 분석하고 이를 실행에 옮기게 하는 마케팅 전략이 매우 중요하므로 마케팅 능력을 가진 인력구조로의 재편이 매우 중요하다.
셋째, 영업 및 마케팅의 의식전환이 필요하다.
지금까지 제약회사의 영업이나 마케팅의 기본전략은 제품을 얼마나 많이 판매하느냐에 초점을 두었다. 이러한 마케팅부서의 제품중심적인 마케팅전략과 영업의존적인 마케팅전략이 맞물려 한국적인 촉진전략을 창출해냈다. 단순히 제품을 파는 것이 아니라 정보를 제공해주는 정보제공자로서의 역할을 함으로써 고객의 올바른 의사결정과정을 도와주고 정보부재에서 오는 기회손실을 방지해준다면 고객의 회사에 대한 로열티는 높아질 것으로 판단된다.
넷째, DB 마케팅이 가능하도록 사내외의 DB구축이 필요하다.
선진 제약기업들은 DB마케팅에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있으며 미국의 경우 94년에 벌써 56%의 기업체에서 DB를 구축하고 있었으며 85% 이상의 기업이 2000년 이후에는 경쟁력 우위전략을 세우기 위해 DB마케팅을 계획하고 있다고 대답했다.
일본의 제약회사인 재춘관의 경우 DB를 구축한 텔레마케팅을 도입하여 주름방지용 화장품 매출을 5년만에 100배나 신장시킬 수 있었다. 그러나 국내는 DB 마케팅에 매우 소극적이다.
국내 제약기업들이 DB마케팅에 소극적인 이유는 경영진의 단기성 위주의 사고와 별다른 마케팅 전략없이도 시장유지전략이 가능하기 때문이다. 또한 성공여부의 불투명함과 개념정립이 어려운 DB마케팅에 투자하기보다는 단기적인 효과를 올릴 수 있는 Direct matketing에 많은 비용을 투입하기 때문이다.
다섯째, 고객지향적 마케팅 전략수립이 필요하다는 것이다.
지금까지의 제약기업들은 다른 산업분야에 비하여 고객지향적인 마케팅을 구사하고 있었다.
이제 진정한 고객지향적인 마케팅 전략의 성공적 수행을 위해서는 많은 수의 처방 의사를 확보하기보다는 목표고객을 선별하여 집중공략하고 이 고객에 대한 차별화 전략을 펼쳐 고객점유율을 높이는 것이 더욱 더 중요하다.
여섯째, 인터넷마케팅을 활성화해야 한다.
특히 의료계는 의사나 약사 모든 종사자들의 인터넷 활용도가 그 어떤 집단보다 높으며 거의 대부분의 의료인들은 컴퓨터와 이메일을 통한 정보공유나 의사전달과정을 가질 것으로 보여진다.
인터넷을 통한 다양한 마케팅 전략을 펼칠 수 있지만 가장 핵심적인 요소가 개인화(personalization)다. 인터넷을 활용하면 개인고객의 취향과 선호를 인터넷을 통해 저렴한 비용으로 신속하게 파악할 수 있고 이를 체계적으로 관리하여 DB marketing, one to one marketing 등 다양한 마케팅 전략을 매우 효율적으로 전개할 수 있다는 장점이 있다.
일곱째, 정보를 활용한 마케팅 전략이 필요하다.
이제 open된 경쟁 상태에선 경쟁제품과 경쟁사에 대한 정확한 분석, 시장상황에 대한 정확하고 빠른 정보의 파악없이는 새로운 마케팅 전략에 의한 순발력있는 대체전략이 있을 수 없다.
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