브랜드 컨설팅 기업 컨셉추얼 양문성 대표가 K-뷰티를 비롯한 K-브랜드의 글로벌 브랜딩 전략을 다룬 신간 '글로벌 브랜딩: K를 브랜드로 만드는 컬처코드와 소비코드 전략'을 9일 출간했다.

'글로벌 브랜딩'은 K-뷰티, K-푸드, K-가전 등 K-라이프스타일 브랜드가 일시적 유행을 넘어 해외 소비자의 일상적 선택으로 자리 잡기 위한 전략을 다룬다. K-팝과 K-드라마를 통해 한국식 생활문화에 대한 관심이 커진 가운데, 한국 제품이 반복 구매로 이어지기 위해 어떤 시장 문법을 읽어야 하는지를 짚는다.

양 대표는 K-브랜드가 해외 시장에서 지속되려면 제품의 기능만 앞세워서는 어렵다고 본다. 같은 제품도 국가와 문화에 따라 다르게 받아들여지는 만큼, 현지 소비자가 제품을 어떤 맥락에서 선택하고 사용하는지 살펴야 한다는 것이다.

K-뷰티 역시 저렴하고 재미있는 화장품이라는 인식만으로는 지속적인 선택을 받기 어렵다고 지적한다. 글로벌 소비자들이 한국식 스킨케어에서 '자기돌봄'의 의미를 읽고 있는 만큼, 선케어·마스크팩·모공패드 등 개별 품목의 인기를 일상적인 뷰티 루틴으로 확장해야 한다고 제안한다.

또한 양 대표는 이를 위해 각국 소비자의 문화적 무의식인 '컬처코드'와 구매 행동 패턴인 '소비코드'를 정확히 읽어내야 한다고 강조한다. 단순히 우수한 제품력이라는 '메이드 인 코리아'의 후광에만 기대지 말고, 현지 기후와 언어, 생활 방식에 맞춰 브랜드 의미를 재설계하는 '메이드 포 유'로 진화해야 한다는 설명이다.

책에서는 이니스프리, 퓨리토 서울, 에이지투웨니스, 루나 등 다양한 뷰티 브랜드의 실제 글로벌 현지화 사례를 다룬다. 디테일과 매뉴얼, 오프라인 접점이 중요한 일본 뷰티 시장, 단일 시장이 아닌 다층적 문화권으로 접근해야 하는 유럽 시장, 스킨케어 루틴이 변화하고 있는 중국 시장 등 권역별 맞춤 소비 문법을 구체적으로 보여준다.

양 대표는 메타브랜딩을 공동 창업하고 아모레퍼시픽 등 주요 뷰티 기업의 브랜드 전략 프로젝트를 수행해 온 전문가다. 현재는 브랜드 컨설팅 업체 컨셉추얼과 대학내일ES 그룹 구성법인 대표로 브랜드 및 글로벌 전략을 총괄하고 있다.