요즘 건강기능식품을 둘러싼 각축이 치열하다. 그동안 건강기능식품 판매는 자격을 갖춘 업소로 제한되고 약국과 전문판매점 위주로 판매망이 형성돼 왔지만 이제는 전방위 다양한 판매루트가 동원되고 있다. 이처럼 건기식에 대한 관심이 고조된 이유는 건강에 대한 소비자 인식이 개선되고 제품 전반에 대한 신뢰도가 향상됨에 따라 시장 볼륨 자체가 커졌기 때문으로 보인다. 건기식 판매실적은 건강기능식품 특별법이 시행된 지난 2004년 6500억 원대로 처음 집계가 시작되었으며 이후 두 자리수 성장을 거듭하는 가파른 상승세를 이어왔다. 2021년 처음 4조원대를 돌파한 건기식 시장은 이후 3년 연속 4조원대의 견조한 시장을 형성하고 있다. 

대형마트에서 촉발된 건기식 판매전은 생활용품판매점(다이소)를 넘어 편의점(CU)으로까지 확대되는 양상이다. 업계에 따르면 일부 편의점 업체의 건기식 판매는 제약사와 손잡고 출시했던 이중제형 제품과 건강식품이 기대치를 넘어서는 판매량을 보임에 따라 본격적인 건기식 시장진출을 서두르고 있는것으로 보인다. 기선을 잡은 선두 편의점 업체는 올 상반기중 5000곳의 특화점포에 약 40여종의 건강기능식품을 특화진열대에 올려 소비자 선택을 받겠다는 계획을 밝히고 있다. 편의점의 건기식 사업 진출은 약국의 입장에서 만만치않은 도전이 될 것으로 보인다. 우선 약국보다 많은 점포수를 가진 판매망을 갖추고 있고 24시간 영업을 통한 소비자 접근편이성이 높은 장점을 최대한 활용할 것이기 때문이다.

하지만 절대 간과돼서는 안 될 사안이 있다. 건강기능식품은 일반식품이나 공산품과는 다르다. 저가형 가격경쟁으로만 접근해서는 안되며 공급사의 입장에서도 판매능력만을 고려한 집중적인 밀어넣기는 이제 막 산업으로서의 영역을 구축하기 시작한 건강기능식품의 건전한 발전을 저해하는 요인이 될 수 있음을 알아야 한다. 일부업체가 생활용품점에 건기식을 공급했다가 단 5일만에 철수한 배경에 약사단체의 부당한 압력이 있지 않았는지 공정거래위원회 차원의 조사가 진행되기도 했다. 이 과정에서 소비자단체의 약사회규탄이 있었고 약사회는 단지 판매행위에 대한 문제 제기가 아니라 상대적 저가판매 인식확산으로 인한 약국의 피해를 막아달라는 요지의 약사회 대표의 해명이 이어지기도 했다. 

건기식 시장 볼륨도 커지고 기능성도 확장된 만큼 무수히 많은 건기식 제품중에서 자신에게 적합한 제품을 적정한 시기에 복용하는 것은 단순 저가구입이나 편의성만으로 대체될 수 없는 중요한 요인이다. 올바르게 먹으면 약이 되고 제대로 먹지 않으면 해가 될 수도 있는 건강기능식품이기에 제품의 효능, 함량, 제조사는 물론 개인의 체질이나 앓고 있는 질환, 복용하고 있는 의약품, 건강상태 등을 종합적으로 평가한 후 가장 적합한 제품을 선택할 수 있어야 한다. 때마침 웰에이징시대 건기식 전제품에 대한 개인맞춤 점수화 평가서비스(앱)도 출시됐다고 한다. 건강기능식품을 제대로 파악하는 건강한 안목(眼目)을 키우는 것이 그만큼 중요해졌다.